據(jù)媒體報(bào)道，喜茶宣布今年年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品，所有飲品在今年年內(nèi)也絕不漲價(jià)。與喜茶一起被提起的新茶飲品牌中，還有定價(jià)較為接近的“奈雪的茶”和“樂(lè)樂(lè)茶”，奈雪門(mén)店價(jià)格也有所下降，樂(lè)樂(lè)茶則近日退出了廣州市場(chǎng)。
如果只是從單價(jià)來(lái)看，一杯喜茶動(dòng)輒30元以上的價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了許多白領(lǐng)的一頓中午飯了。為什么喝一杯茶可以比吃一個(gè)午餐還要貴，大概是有三個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)。
第一是從飲品到店面極具設(shè)計(jì)感，不落俗套，從觀感和口感上很能贏得年輕消費(fèi)市場(chǎng)的青睞；第二是門(mén)店在各大城市數(shù)量龐大，形成了無(wú)處不在的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；第三是迅速形成了30元以上的行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿，把不知名、低價(jià)格的小品牌甩開(kāi)距離，還適應(yīng)了年輕人情趣，和外資小眾品牌消費(fèi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。再加上自有茶園和供應(yīng)基地，能更好地控制上游成本；有外部持續(xù)投資，燒錢(qián)也能把一個(gè)品牌燒起來(lái)。
盡管能總結(jié)出以上優(yōu)勢(shì)，作為新式茶飲，在疫情持續(xù)的大環(huán)境下，也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的應(yīng)對(duì)策略。至于策略，大概就包括了繼續(xù)吸引融資、降低成本、裁減員工、爭(zhēng)取中間層市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，等等。但是究竟有沒(méi)有效果，終究不是決策層說(shuō)了算，還得看市場(chǎng)的反應(yīng)。
更關(guān)鍵的是，有企業(yè)內(nèi)部員工常常爆出諸如企業(yè)文化畸形、管理低效、任人唯親、拉幫結(jié)派、獎(jiǎng)罰不公、品控太差、流程混亂等問(wèn)題，這些是是非非放在新興的英雄出身、急速擴(kuò)張、野蠻奔跑的企業(yè)身上，似乎也常常是通病所在。資本對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)市場(chǎng)樂(lè)觀看好，而作為消費(fèi)者關(guān)心的可不是PPT的故事，不是企業(yè)怎么雞生蛋的戰(zhàn)略。用戶只會(huì)看吃的冰是不是接錯(cuò)了自來(lái)水制造出來(lái)的，排隊(duì)是不是總是這么慢，品質(zhì)是不是能放心。偏偏這些細(xì)小的問(wèn)題，凸顯的是整個(gè)商業(yè)帝國(guó)的致命根基和管理水平。
如今新式茶飲的降價(jià)，大概是因?yàn)槔麧?rùn)回報(bào)還能支撐，所以可以用向下打壓的方式，以品牌優(yōu)勢(shì)擠占中低層的消費(fèi)市場(chǎng)。而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)廉價(jià)始終是驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的第一動(dòng)力。無(wú)論是自主品牌汽車(chē)還是潮流服裝，誰(shuí)更符合過(guò)日子的需求、品質(zhì)超過(guò)了同等價(jià)位的商品且價(jià)格更低，誰(shuí)的市場(chǎng)占有率就會(huì)更大。何況茶粉加冰加果肉就賣(mài)30多元一杯，靠新興網(wǎng)紅形象不可能一直撐下去。打工仔每天的公交費(fèi)用也許還沒(méi)一杯奶茶高，企業(yè)忽視了龐大的打工仔階層的狀況，卻又想透支他們的消費(fèi)能力，想想都知道不可能太長(zhǎng)久。
至于茶飲降價(jià)會(huì)不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，依然要觀察。一方面，29元和30元的差別并不見(jiàn)得有多大。即使20元一杯，對(duì)一般大學(xué)生和打工人來(lái)說(shuō)，依然是奢侈的，不太可能成為每天的剛需。何況如果管理和流程都沒(méi)有改變，可能排隊(duì)的人會(huì)更多，最后依然會(huì)讓人掉頭就走。已經(jīng)不是什么白富美了，干嘛還要浪費(fèi)時(shí)間去排隊(duì)追求呢？
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