“這是我離奢侈品最近的一次?！苯眨膊枧c路易·威登(LVMH)旗下意大利高奢品牌芬迪(FENDI)的聯(lián)名活動沖上微博熱搜，引起了熱議。
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然而不少人借此過把“高奢癮”的同時也在疑惑，為何在奶茶的聯(lián)名游戲中，高奢品牌也忍不住下場了？
高奢品牌下場 “前方排隊600杯”
“沒想到人生中第一個擁有的FENDI包包是喜茶送的。”近日，不少網(wǎng)友如此感慨。
5月17日，喜茶與FENDI合作推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名茶飲。微信小程序顯示，聯(lián)名茶飲單杯售價為19元，而售價38元(兩杯)的限定款則二選一贈送聯(lián)名周邊徽章或杯墊。
盡管新式茶飲的聯(lián)名活動早已屢見不鮮，但高奢品牌的下場，還是引爆了不少人的朋友圈。一時間，印有FENDI標(biāo)志的聯(lián)名紙袋成為消費者眼中高奢的“平替”和“潮人必備”。
活動當(dāng)天，多個喜茶門店線上點單小程序爆滿。 截圖自喜茶微信小程序。
中新財經(jīng)注意到，在活動當(dāng)天，不少喜茶門店的線上點單小程序爆滿，例如北京君太百貨店一度排隊超600杯，融科店、凱德mall西直門店超500杯，三里屯太古里店排隊超400杯，多個門店早早售罄，或暫停了線上點單。
而在線下，爆單也吸引了黃牛“代買”，一杯聯(lián)名茶飲的價格甚至被炒到了60元。有網(wǎng)友反映，自己找黃牛代買的限定款并沒有收到聯(lián)名周邊；而在二手平臺上，印有FENDI標(biāo)志的聯(lián)名紙袋、周邊、甚至是空奶茶杯和杯套，都已被加價轉(zhuǎn)賣。
聯(lián)名奶茶 FENDI“自降身份”？
對于此次聯(lián)名，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，定位為高端茶飲的喜茶作為國內(nèi)新式茶飲的龍頭之一，與FENDI的聯(lián)動可以說是“強強聯(lián)合”。“喜茶和FENDI的合作，對喜茶的國際化道路具有非常大的價值，而FENDI的聯(lián)動，也能體現(xiàn)其對中國市場的重視。”
19元就能體驗奢侈品的快樂，的確讓喜茶在聯(lián)名活動中賺足了紅利。然而在出圈的狂歡中，也不乏對FENDI的質(zhì)疑聲：“Fendi和20塊錢的單品聯(lián)名，在我心里著實拉低了Fendi的調(diào)性?！?/p>
某喜茶門店外對聯(lián)名活動的宣傳。 左雨晴 攝。
在一些粉絲看來，雖然FENDI主要面向年輕消費群體，但奶茶的定位始終是普通消費品，而FENDI此前想要重回的“超高端”定位與此并不相符。此次聯(lián)名雖然提升了FENDI的曝光度，卻也使FENDI“掉價”。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，跨界聯(lián)名是手段而不是目的，本次聯(lián)名只是FENDI在地化營銷中的一部分，很難撼動品牌的基本盤；而奶茶受眾面廣闊，其中也不乏高奢消費的“潛力股”，未來有望成為FENDI的目標(biāo)消費群。
在地化營銷 奢侈品看好中國市場
中新財經(jīng)注意到，此次FENDI與喜茶推出聯(lián)名茶飲，意在宣傳其舉辦的匠心藝術(shù)展中具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品，“以表達對手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意?！?/p>
在眾多奢侈品對中國市場份額的爭奪中，在地化已成為了奢侈品營銷的主要策略。例如，落戶成都遠洋太古里的路易威登之家，選擇了成都市內(nèi)的兩棟川西歷史建筑和一個開放式中式庭院，門店環(huán)境富有中式古韻色彩；鉆石珠寶品牌De Beers Jewellers(戴比爾斯)啟動苗繡項目，邀請苗族破線繡傳承人創(chuàng)作以標(biāo)志性的蝴蝶系列為靈感的苗繡珠寶包作品等。
或許對于成立于上個世紀(jì)20年代的奢侈品牌來說，F(xiàn)ENDI需要抓住的不僅是年輕人，還有中國市場。
一家FENDI門店。 截圖自FENDI官網(wǎng)。
早在2016年，F(xiàn)ENDI旗下腕表公司Fendi Timepieces首席執(zhí)行官就稱看好中國的奢侈品市場，并表示將增加在中國的投資，在中國的二三線城市或省會城市開設(shè)更多旗艦店。
而今年4月，F(xiàn)ENDI母公司LVMH集團公布的2023年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)，除日本以外其他亞洲地區(qū)銷售額同比增長14%，營收同比增長37%，在各地區(qū)中增幅最大。
LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數(shù)的百分比，該部門一定會受益于今年中國大陸市場的強勁推動。“LVMH對2023年的中國市場非常樂觀，第一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時間的發(fā)展前景良好?！?/p>
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