內(nèi)衣品牌“鼻祖”維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)正跌落神壇。6月12日，北京商報記者走訪王府井看到，北京首家維密門店已撤店，目前北京僅余5家維密門店。2022年以來，維密將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場。分析指出，線上布局成為品牌發(fā)展的必然趨勢，但受制于品牌基調(diào)，在下沉市場布局雖能收獲一時熱度，但有損于品牌長期發(fā)展，接下來，維密更應(yīng)在產(chǎn)品及運(yùn)營策略調(diào)改上發(fā)力。
被優(yōu)化掉的旗艦店
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維密祈求用關(guān)店來減少虧損。北京商報記者走訪王府中環(huán)發(fā)現(xiàn)，位于臨街主力店的維密門店已關(guān)閉。現(xiàn)階段，該店正處圍擋狀態(tài)，有消息顯示，接下來維密的一層或?qū)⒑湍蟼?cè)的Qeelin珠寶打通。
王府中環(huán)的維密門店關(guān)閉之前，西單大悅城的維密門店已經(jīng)于去年10月關(guān)閉。近些年來，維密在京的市場份額不斷縮減，大眾點(diǎn)評顯示，目前，北京市場僅余5家門店。
對于品牌撤店的原因，維密官方雖未給出正式回答，不過有業(yè)內(nèi)人士透露，維密的關(guān)店或與所處項(xiàng)目王府中環(huán)的品牌調(diào)整脫不開關(guān)系。隨著維密的離場，王府中環(huán)東座臨街的門面品牌實(shí)現(xiàn)“大換血”，曾經(jīng)的門面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亞所取代。
維密門店關(guān)閉的原因也可從財報中窺得一二。今年3月，維密發(fā)布2022年財報顯示，在截至1月28日的12個月內(nèi)，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。去年第四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤下跌30%至1.72億美元。
據(jù)了解，關(guān)閉的門店占據(jù)王府中環(huán)東座東北角負(fù)一層和一、二層共三層空間，面積在2700平方米左右，于2017年開業(yè)，是繼上海、成都及重慶之后的第四家全品類門店，同時也是國內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店。
下沉市場成新目標(biāo)
凈利潤下跌的困境在維密身上已不是第一次發(fā)生，自2016年以來，維密利潤、營收連年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)3.66億美元，相較2009年大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超2000萬美元、平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣的巔峰時期相去甚遠(yuǎn)。
對于接下來的發(fā)展規(guī)劃，維密曾表示，近期正在策略性調(diào)整線下渠道，在調(diào)整深耕一線城市的同時，加速布局二線和三線城市以及機(jī)場渠道。未來維密將主力開設(shè)300-400平方米的輕體量門店，目標(biāo)是到2025年增開100家新型門店。
關(guān)閉一線城市的門店，向下沉城市布局是現(xiàn)階段維密尋求破局的生存之道。實(shí)際上，為了脫離困境，維密已率先在線上渠道發(fā)力。自2022年宣布與維珍妮以股權(quán)合資的形式成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營中國業(yè)務(wù)后，維密似乎才真正拿捏住年輕人的心。在今年天貓“6·18”大促的前4個小時內(nèi)，維密的銷售額就超過3200萬元，同比增長216%。
根據(jù)今年一季度財報顯示，維密一季度凈銷售額達(dá)14.07億美元，調(diào)整后凈利潤為9700萬美元。隨著沈陽、太原等線下門店的開業(yè)，維密正通過下沉市場布局、線上直播帶貨的形式重新挽回消費(fèi)者的品牌信心。
后勁難保
對于維密新更換的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，基于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新，選擇戰(zhàn)略調(diào)改成為品牌發(fā)展的必然趨勢。但受制于品牌的過往格調(diào)，選擇下沉市場布局并不一定是適宜維密的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來，維密應(yīng)在線上發(fā)力的同時，對品牌的運(yùn)營策略及產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行同步發(fā)展，用品牌重贏聲譽(yù)。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠楊大筠看來，維密對中國市場的了解還不夠，產(chǎn)品類型變化不多，其產(chǎn)品顏色、香薰味道等無法適應(yīng)亞洲人的需求，再加之蕉內(nèi)、有棵樹、Ubras等新興內(nèi)衣品牌的沖擊，內(nèi)外夾擊之下，維密業(yè)績的大幅下滑也不足為奇。
對于其向下沉市場發(fā)展的戰(zhàn)略，楊大筠坦言，在下沉市場布局的維密，可以通過調(diào)整產(chǎn)品單價、開設(shè)適宜多年齡段的產(chǎn)品線因地制宜地定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略，滿足適宜人群需求。
雖然發(fā)展戰(zhàn)略不被看好，但基于一季度財報扭虧為盈的業(yè)績，維密對接下來的發(fā)展仍抱有信心。維密預(yù)計(jì)2023年第二季度凈銷售額將下降至個位數(shù)中段，調(diào)整后的營業(yè)收入在3500萬至6500萬美元之間。全年凈銷售額將與去年的63.44億美元持平至低個位數(shù)，并預(yù)計(jì)全年調(diào)整后的營業(yè)利潤率將在5%-6%之間。
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