梅西的中國行引發(fā)無數(shù)熱度，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡自然會抓牢機(jī)會。近日，庫迪咖啡借阿根廷隊進(jìn)行營銷的活動熱度愈發(fā)高漲，無論是門店還是社交平臺上都能看到相關(guān)內(nèi)容，更是用“1元飲品券”來吸引新用戶。被視為“薅羊毛”的好時機(jī)，自然在二級市場有所體現(xiàn)，出現(xiàn)了許多咖啡代下單及回收新人券的鏈接，其中代下單咖啡每杯在2-6元之間。從全場9.9元到如今1元喝咖啡，與當(dāng)年瑞幸咖啡低價拉新打法相似的庫迪咖啡再次刷新了咖啡市場，卷入“價格戰(zhàn)”的品牌也越來越多。在業(yè)內(nèi)人士看來，過度低價的營銷推廣活動不是長久之計，產(chǎn)品、創(chuàng)新及服務(wù)等均是站穩(wěn)市場的決定因素，差異化布局才是品牌們需要努力的重點(diǎn)。
每杯最高賺5元
(相關(guān)資料圖)
9.9元仍不是庫迪咖啡的“底線”。近日，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡借梅西中國行開始新一輪營銷，“阿根廷隊請你1元喝庫迪”系列活動讓不少消費(fèi)者幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。
具體來看，新用戶可領(lǐng)取包含“1元任飲券”“6.6元任飲券”“8.8元任飲券”等6張優(yōu)惠券有效期不同的禮包，而已經(jīng)下單過的老用戶則可領(lǐng)取一張“8.8元任飲券”。不過，實(shí)現(xiàn)以老帶新才是庫迪所希望的，庫迪咖啡小程序顯示，活動期間，發(fā)起人將邀新活動頁面分享給未在庫迪咖啡注冊下單的好友，注冊成功后該好友可獲得1元全場飲品任選券，若好友完成下單消費(fèi)，發(fā)起人還可獲得一張“邀新3.9元任飲券”作為獎勵，每次完成邀新活動均可重復(fù)獲得該獎勵。
庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，今年6月1日-5日，僅這個期間新用戶領(lǐng)取1元券就已經(jīng)超300萬張。另外，App Store免費(fèi)下載排行榜連續(xù)16天在榜一。
然而，在拉新活動如火如荼中，很多平臺出現(xiàn)了庫迪咖啡“代下單”“收新人”的標(biāo)簽，北京商報記者在某二手平臺看到，許多用戶掛出了全國庫迪咖啡代下單業(yè)務(wù)，消費(fèi)者拍下后需要提供點(diǎn)單城市、門店地址與飲品信息，下單后憑取餐碼自提，每杯售價在2-6元之間。同時，平臺上還出現(xiàn)了“有償收庫迪新人”的相關(guān)鏈接，掃碼賣家提供的碼代下單后便可獲得4元，還有2.5元回收庫迪咖啡券等鏈接。值得注意的是，還有部分消費(fèi)者在相關(guān)鏈接下方留言“千萬別買，騙人的”。
對于上述現(xiàn)象以及接下來的規(guī)劃，庫迪咖啡方面表示，暫無更多內(nèi)容透露。
財經(jīng)評論員張雪峰表示，庫迪咖啡營銷活動引發(fā)二級市場代下單的現(xiàn)象是一把雙刃劍。一方面，代下單的消費(fèi)者可以幫助庫迪咖啡增加銷售額和用戶數(shù)量，但另一方面，代下單的消費(fèi)者可能對庫迪咖啡的品牌形象和用戶黏性產(chǎn)生損害。因此，庫迪咖啡需要更多的精細(xì)化營銷策略，以吸引真正的忠實(shí)用戶。盤古智庫高級研究員江瀚表示，營銷活動引發(fā)二級市場代下單的現(xiàn)象是正常的市場反應(yīng)，但代下單的咖啡質(zhì)量和口感可能無法得到保證，而且可能存在欺詐行為，消費(fèi)者還需謹(jǐn)慎對待。
多品牌卷入價格戰(zhàn)
無論是9.9元一杯，還是額度不等的贈飲券，庫迪咖啡的補(bǔ)貼策略難免不讓人想起當(dāng)年的瑞幸咖啡。早在2018年1月，瑞幸咖啡就曾推出了“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”活動，消費(fèi)者分享贈送頁面給微信好友，輸入手機(jī)號可領(lǐng)取1杯免費(fèi)咖啡，在好友消費(fèi)后，邀請人還可再獲贈一杯免費(fèi)咖啡。不僅如此，2019年12月，瑞幸咖啡還推出了10萬份“1元美式券”限量搶活動等。
而庫迪咖啡如此低價的打法也被業(yè)內(nèi)貼上了“燒錢”的標(biāo)簽，當(dāng)然讓眾人感到疑惑的是，這真的不賠嗎？對此，庫迪咖啡首席策略官李穎波此前在接受媒體采訪時透露，促銷活動并不是燒錢的活動，而是可以被存續(xù)下去。庫迪咖啡1杯原材料成本在5.5元，按照日均400杯以及房屋水電等費(fèi)用計算，在規(guī)?；?yīng)之下，咖啡成本在9元以下。而且并非所有消費(fèi)者都會用9.9元券，在夏日冰飲季期間，實(shí)體門店的單杯平均收入應(yīng)該在11-12元。因此，9.9元等促銷活動其實(shí)是在一個合理的價格帶，目的是透過系列活動讓消費(fèi)者能夠習(xí)慣并且接受這樣的咖啡價格。
曾經(jīng)動輒二三十元的現(xiàn)磨咖啡，如今越來越平價化，而在規(guī)模相當(dāng)、產(chǎn)品相似甚至策略相同下，價格戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為了許多品牌心照不宣的共識。瑞幸咖啡的“每周送你9.9”、挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”、CoCo的限時到店享咖啡9.9元加贈可可棒、蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖定位低價咖啡，還有部分咖啡店在外賣平臺上推出首杯0.9元和1.9元咖啡等。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，庫迪咖啡的做法頗有試圖復(fù)制瑞幸咖啡成功以及搶占咖啡市場用戶的意味。打價格戰(zhàn)是以本傷人的做法，其實(shí)很難持續(xù)低價策略，在行業(yè)內(nèi)形成內(nèi)卷后，更具規(guī)模、資本優(yōu)勢以及產(chǎn)品特色和創(chuàng)新力的企業(yè)才能勝出。對于新品牌庫迪咖啡而言，與一些規(guī)模更大且消費(fèi)者忠誠度更高的企業(yè)相比，優(yōu)勢不大，會面臨壓力。
低價不是長久之計
縱觀咖啡賽道，具備規(guī)?；瘍?yōu)勢的品牌不再只是行業(yè)老幾位，新品牌不斷涌現(xiàn)且快速搶占市場，其中不乏中石化、中國郵政等這類跨界選手的加入，甚至奈雪的茶、CoCo等品牌也在分一杯羹。這也意味著，單一的價格、規(guī)模等優(yōu)勢不再是唯一因素，咖啡江湖已經(jīng)“變天”。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，各品牌紛紛開啟價格戰(zhàn)是為了維護(hù)市場份額，甚至是在激烈價格競爭下被迫應(yīng)戰(zhàn)友商刷存在感的舉動。對于庫迪咖啡等部分品牌而言，價格戰(zhàn)雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關(guān)注度和影響力，但同樣會為聯(lián)營商等經(jīng)營性現(xiàn)金流造成一定壓力。營銷是個永恒主題，但是過度低價的營銷推廣活動絕非長久之計。對于品牌而言，還是要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗提升上。
除盈利問題之外，因價格戰(zhàn)所引發(fā)的品質(zhì)下降同樣引發(fā)專注。新設(shè)薈設(shè)計咖啡社群聯(lián)合創(chuàng)始人王建國指出，咖啡品類利潤率高、復(fù)購率高，在許多市場都為高速發(fā)展且具有潛力的消費(fèi)領(lǐng)域。但部分咖啡品牌的“內(nèi)卷”和資本的短周期逐利，使部分品牌急功近利、謀求速成，利用營銷手法售賣相對低要求的“商業(yè)咖啡”產(chǎn)品，會從一定程度上影響整個品類的向上發(fā)展。
全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，咖啡市場競爭激烈，庫迪咖啡等品牌需要通過差異化布局來吸引更多消費(fèi)者，例如獨(dú)樹一幟的品牌故事、特色產(chǎn)品及門店體驗等。同時，不斷加強(qiáng)消費(fèi)體驗、拓展銷售渠道并以創(chuàng)新滿足更多消費(fèi)需求均是品牌需要努力的方向。另外，咖啡市場變幻不斷，品牌還需密切關(guān)注市場動態(tài)，從而靈活調(diào)整策略來適應(yīng)變化的環(huán)境。
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責(zé)任編輯：Rex_20
