國貨“老汽水”正在集體回歸。今年夏天，大窯汽水的廣告席卷了北京地鐵站、公交站、電梯間，成為殺進(jìn)北冰洋腹地的一匹“黑馬”。與此同時，嶗山汽水、天府可樂、冰峰等老汽水品牌也紛紛加快全國化布局，打破曾經(jīng)“一城一汽水”的傳統(tǒng)格局。
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在可口可樂、百事可樂雙巨頭夾縫中，老情懷能否催生本土飲料新巨頭？
內(nèi)蒙古老汽水一夜爆紅
“大汽水，喝大窯！”今年夏天，吳京面帶微笑拿著“大窯嘉賓”汽水的廣告鋪天蓋地，讓更多市民認(rèn)識了這個來自內(nèi)蒙古的老牌汽水。
8月7日傍晚，記者隨機走進(jìn)三間房西路上的6家中小餐館，每家餐館的冰柜里都擺放著橙味和果味兩種口味的大窯汽水，且均為520毫升的玻璃瓶裝，售價6元。按容積換算，每毫升大窯汽水比北冰洋便宜近30%。“朋友們都喝啤酒，我喝不了酒，就拿玻璃瓶裝的大窯來充數(shù)。”市民孫先生覺得大窯的造型和啤酒相似，非常適合聚餐場景。
在碳酸飲料競爭更激烈的商超，大窯汽水的價格更加便宜。記者走訪多家超市看到，500毫升易拉罐裝和520毫升玻璃罐裝的大窯汽水，售價在4元到5元之間，每毫升價格是北冰洋汽水的一半。憑借較高的性價比，大窯在超市內(nèi)都被陳列在汽水貨架的醒目位置，甚至在部分門店擺進(jìn)了促銷展柜。而在外賣平臺上，一些超市、餐館會開展優(yōu)惠活動，兩種規(guī)格的大窯汽水都能以3元的價格買到。
正如北冰洋之于北京，大窯汽水是不少內(nèi)蒙古居民的“童年回憶”，曾被譽為“呼市拉菲”。其生產(chǎn)企業(yè)的前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠。作為內(nèi)蒙古老牌飲品的代表，大窯汽水在過去幾十年里一直屬于地域性品牌，在其他地區(qū)鮮為人知。隨著飲料行業(yè)大發(fā)展，不甘于偏安一隅的大窯開始擴建生產(chǎn)基地，邁向全國市場。
國產(chǎn)汽水市場競爭加劇
在上世紀(jì)七八十年代，國內(nèi)一度呈現(xiàn)出“一城一汽水”的多點開花格局，北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、上海的正廣和……許多城市都有自己的當(dāng)家“廠牌”，留下了獨特的“汽水記憶”。但上世紀(jì)90年代，隨著可口可樂與百事可樂入華，兩大洋品牌在合資潮中掌控了我國七大本土飲料品牌，并逐漸將這些品牌雪藏，少數(shù)品牌雖然幸存，但日子也越來越艱難。
近些年，隨著國潮興起，一眾國產(chǎn)汽水品牌重回大眾視野。2011年11月，消失了十幾年的北冰洋重返市場；天府可樂于2010年和2013年先后向百事(中國)投資有限公司討回了天府可樂及其系列飲料的配方、生產(chǎn)工藝和品牌；2015年，沈陽八王寺還原了30多年前的汽水老味道；2004年，青島嶗山礦泉水公司贖回了嶗山可樂的品牌并重整旗鼓……隨著國產(chǎn)汽水品牌集體回歸，它們也改變了曾經(jīng)的經(jīng)營策略，在扎根本土的同時，拓展全國市場。
美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來，山海關(guān)、八王寺、北冰洋、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等八大國產(chǎn)汽水的即時零售銷量同比增長了41%。隨著全國化布局提速，國產(chǎn)汽水的省外銷量占比也在提高。例如，今年以來廣州的亞洲汽水省外銷售同比增長34%，青島嶗山汽水的省外銷售同比增長38%，北冰洋的京外即時零售訂單占比已高達(dá)六成。
老味道的回歸也帶來了更激烈的同業(yè)競爭?！岸S汽水”是許多武漢人的童年回憶，曾被可口可樂收購而銷聲匿跡。今年5月，武漢二廠汽水正式上線，并以“9.9元三瓶全國包郵”的策略開展全國化布局。7月28日，武漢二廠汽水又在北京發(fā)布新品，并稱將爭做國產(chǎn)汽水第一股。
就在幾年前，武漢恒潤拾運營管理有限公司以漢口二廠為品牌，復(fù)刻了經(jīng)典桔子汽水。因此，如今市場中出現(xiàn)了兩種“二廠汽水”。記者注意到，目前，武漢二廠汽水在北京沒有線下售賣點，北京市民只能線上購買；漢口二廠汽水在盒馬、卜蜂蓮花等超市均有銷售。公開信息顯示，兩家公司都曾申請“二廠汽水”商標(biāo)，但最終花落誰家尚無定論。
戰(zhàn)勝洋品牌不能只靠情懷
當(dāng)前，國產(chǎn)汽水品牌不僅面臨本土同行的競爭壓力，也依舊承受著洋品牌的強勢夾擊。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料近九成市場，其中可口可樂一家市場份額就達(dá)到53.4%。
為提高市場占有率，國產(chǎn)汽水正不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷上下功夫。今年暑期，北冰洋將快閃店開進(jìn)王府井大街，向各地游客展示售賣旗下的全線產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)玻璃瓶裝的橘子汽水，北冰洋已推出易拉罐、塑料瓶等包裝，并細(xì)分為發(fā)酵桔汁汽水、鮮榨桔汁汽水以及純果汁無添加劑的柑橘汁等，同時增加了檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等不同口味產(chǎn)品，細(xì)數(shù)下來，汽水產(chǎn)品已有十余種。
不斷嘗鮮推新的同時，如何用價格俘獲粉絲群體，是國產(chǎn)品牌面臨的難題。記者對比發(fā)現(xiàn)，目前，可口可樂零度汽水500毫升售價3.8元，相當(dāng)于每毫升0.0076元，而北冰洋最傳統(tǒng)的桔汁汽水330毫升售價5.5元，相當(dāng)于每毫升0.017元，價格比洋品牌更高。
“在各種零售渠道，國產(chǎn)汽水仍然處于劣勢，價格較高?！敝袊髽I(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，國產(chǎn)汽水提高生產(chǎn)效率、降低成本的同時，也可以與餐飲行業(yè)深度合作，提高品牌的知名度和忠誠度。
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