“我們一直都是有自己的活動和節(jié)奏”，東方甄選相關(guān)人士在淘寶首秀前告訴北京商報記者。
8月29日早上8點，東方甄選淘寶首秀“東方盤淘會”正式開啟，主播yoyo第一個出場，開播1小時銷售額超1000萬元，在線人數(shù)破210萬。這場首秀已經(jīng)預告多日，但直到8月28日晚東方甄選內(nèi)部仍未確定主播具體入場時間，“我們時刻都在變，像一家創(chuàng)業(yè)公司”，相關(guān)人士笑言。
可以確定的是，東方甄選反復強調(diào)的多平臺戰(zhàn)略，從抖音到自有App，再到淘寶帶貨，東方甄選和同行一樣拒絕把雞蛋放在同一個籃子里。不理想的或許是“天時”，東方甄選不算淘寶直播的開荒者，淘寶首秀前后也沒有大型促銷節(jié)加持……這會否拉低“東方盤淘會”的業(yè)績？對東方甄選多平臺策略有無影響？還需要時間驗證。
(資料圖)
連播17小時
8月28日23:04，東方甄選淘寶首秀前的最后一場預熱結(jié)束，主播頓頓下播前一次又一次提醒粉絲第二天來東方甄選淘寶首秀捧場，那時東方甄選淘寶賬號粉絲數(shù)為57.61萬。8月29日12點，頓頓再次出現(xiàn)在東方甄選淘寶直播間時，粉絲數(shù)漲到90萬，直播間觀看人數(shù)已顯示達1000萬+。
到了8月29日17:30，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭接班帶貨時，東方甄選淘寶賬號粉絲數(shù)為114.8萬。
對于這場首秀，俞敏洪透露“小孫定了一個比較低的目標，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標，沒什么壓力了”。17:59，東方甄選淘寶直播間歡呼一片，銷售額過億元。
回到東方甄選的首秀成績，對比同行或許更有看點。2022年10月24日，交個朋友核心主播羅永浩在淘寶首次帶貨，當晚老羅6點左右出現(xiàn)在淘寶直播間，用10分鐘時間把直播間觀看量從286萬拉到306萬，兩個小時后，直播間觀看人次突破1000萬。
由于首秀開場以及重磅主播入場時間不同，很難橫向PK兩場首秀的效果，但一些細節(jié)差異值得關(guān)注。比如東方甄選淘寶首秀一大早就開播，持續(xù)時間更長；東方甄選和交個朋友在首秀前都進行了多場預熱，但東方甄選預熱時間均在19-23點，沒有覆蓋首秀整個時間段。
一位直播電商從業(yè)人員告訴北京商報記者，“一般直播的黃金時間段在晚上，但幾點開播也要看直播間面對的客群畫像，還要考慮流量競爭，這些都得測試后才知道”。
沒趕上傳統(tǒng)大促
北京商報記者從東方甄選相關(guān)人士處了解到，此次淘寶首秀的開播時間是東方甄選和淘寶商量決定的，具體是8月29日早8點到8月30日凌晨1點。
“這個時間段實際上涵蓋了流量高峰和低谷，應該是為了持續(xù)性獲得所有用戶的碎片時間，這種策略有利于放大流量?！闭憬髮W國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林向北京商報記者表示。
放到更大的時間維度上看，東方甄選初來淘寶的時間點，蹭不上電商行業(yè)的大型促銷節(jié)，更早擁抱淘寶的交個朋友則遇上了電商行業(yè)最大的營銷節(jié)點“雙11”。
對此，盤和林認為，直播間業(yè)績的關(guān)鍵在于IP吸引力，“如果IP有絕對的吸引力，就不需要太多營銷，流量會自主聚集。所以關(guān)鍵是東方甄選IP有沒有維持熱度的能力，尤其是頂流主播，能否持續(xù)輸出”。
比達咨詢分析師李錦清并不否認直播間IP和主播的吸引力，但他認為，電商促銷節(jié)的加持對于新晉直播間是錦上添花，“如果可以選擇，為什么要拒絕？或許對于東方甄選而言，先加入更重要”，李錦清告訴北京商報記者。
北京商報記者也就上述問題和東方甄選相關(guān)人士進行了交流，得到的反饋是：“我們從來沒跟風那些大的促銷節(jié)點，一直都是有自己的活動和節(jié)奏。”不過，該人士并未透露未來在淘寶平臺的規(guī)劃。
自營品打頭陣
東方甄選可以自己做主的是自營產(chǎn)品。
據(jù)了解，東方甄選淘寶首秀當天，將帶貨300款，包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品等品類。在東方甄選淘寶直播間，“全場自營商品8.8折”的海報就擺在主播旁邊，直播間屏幕上，相關(guān)字樣出現(xiàn)在專門的位置。
北京商報記者登錄東方甄選淘寶店鋪發(fā)現(xiàn)，共有商品107款，其中自營產(chǎn)品超60款，10余款全網(wǎng)銷量破100萬單。據(jù)介紹，淘寶首秀期間東方甄選將發(fā)布2款新品，一款是螺螄粉，另一款是升級版月餅。
之所以強調(diào)自營產(chǎn)品，是因為7月“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間停播，臨時在自有App啟動大促時，曾打出自營品限時8.5折的招牌，四天總銷售額超1.2億元。這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，東方甄選拿出自營品吸引用戶順理成章。
李錦清從另一個角度做出解讀，“自營產(chǎn)品是東方甄選的特色，在新的平臺啟動直播一般選品等環(huán)節(jié)比較緊湊，涉及各種溝通，直播間對自營產(chǎn)品的把控力更強，用它來拉客，相對比較穩(wěn)妥”。
自營產(chǎn)品給東方甄選帶來的真金白銀也肉眼可見。2022年4月，東方甄選上線首款自營產(chǎn)品，至今這類產(chǎn)品超120款，2023財年(2022年6月1日-2023年5月31日)，東方甄選自營產(chǎn)品總營收超過26億元。東方甄選的主播們在抖音、淘寶直播間和東方甄選自有App上帶貨時，對自營產(chǎn)品的偏愛也顯而易見。
哪個平臺更香
東方甄選另一個明確的策略是多渠道。
2022年8月，東方甄選推出自有App，2023年7月首次開通直播功能，當月底，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間，因規(guī)則要求暫停營業(yè)三天。一場MCN機構(gòu)應該“租房”還是“自建”的討論由此展開。
8月25日晚間東方甄選2023財年業(yè)績交流會上，孫東旭首次回應，入駐淘寶直播后，東方甄選在抖音、自有App和淘寶三大平臺的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。
2021年12月底，東方甄選在抖音起步，目前平臺整體粉絲量突破4180萬，整個2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數(shù)超1億單。
基于以上數(shù)據(jù)，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入，并直言“抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間”。
談到東方甄選App，他強調(diào)，自有App和其他幾個平臺是相輔相成的，定位上是完全不沖突的。這也是停播事件發(fā)生時，東方甄選反復釋放的信息。
新的信號是東方甄選App將來會推出付費會員制度。這一模式在電商、泛娛樂、工具類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中并不罕見，對直播電商而言卻是新鮮模式。
北京商報記者 魏蔚
圖片來源：東方甄選淘寶直播間
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