“保健品龍頭”湯臣倍健2022年銷(xiāo)售收入78.61億元，同比增長(zhǎng)5.79%，五年來(lái)營(yíng)收增速首次降至個(gè)位數(shù)；歸母凈利潤(rùn)13.86億元，同比下降20.99%。這與年初營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)20%的目標(biāo)出現(xiàn)重大偏差。
創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)梁允超在致股東信《膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑新周期開(kāi)啟》中公開(kāi)檢討：“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的?！?/p>
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歷史上第二次凈利下降，兩次相隔三年
這是湯臣倍健五年內(nèi)第二次凈利下滑。
上一次是2019年湯臣倍健虧損3.56億元，這也是公司上市十年首次出現(xiàn)虧損，原因是其溢價(jià)34倍收購(gòu)的澳洲LSG公司業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，造成商譽(yù)減值、無(wú)形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備合計(jì)15.7億元所致。
對(duì)于2022年下滑原因，湯臣倍健表示與疫情封控，境內(nèi)線(xiàn)下門(mén)店承壓有關(guān)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，主品牌“湯臣倍健”營(yíng)收44.45億元,與去年基本持平；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌核心單品“健力多”收入12.10億元，同比下降14.09%。
營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠收購(gòu)的LSG業(yè)務(wù)支撐——益生菌品牌“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入3.03億元，同比增長(zhǎng)64.42%；境外業(yè)務(wù)方面，LSG 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.03億元，同比增長(zhǎng)21.87%。
“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”失效，銷(xiāo)售費(fèi)占營(yíng)收比40.31%
湯臣倍健近5年銷(xiāo)售費(fèi)用率一直保持在30%左右，收入增幅也保持在15%以上。2022年，湯臣倍健繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，銷(xiāo)售費(fèi)用為31.69億元，同比增加27.87%，營(yíng)收占比上升至40.31%。
從銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成來(lái)看， 2022年，湯臣倍健在廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)上、平臺(tái)費(fèi)用加大了投入。
2022年湯臣倍健廣告費(fèi)高達(dá)9.96億元，同比增加27.93%。其于冬奧及世界杯，與國(guó)家體育隊(duì)合作，加大對(duì)Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素重點(diǎn)產(chǎn)品。
它的品牌推廣，不僅簽約了谷愛(ài)凌作為品牌大使，旗下子品牌“Yep”請(qǐng)來(lái)蔡徐坤作為代言人。
市場(chǎng)推廣費(fèi)為7.36億元，同比增加 53.91%，這項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)主要為營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)推廣費(fèi)用及線(xiàn)上渠道數(shù)字媒體投放增加所致?！盃I(yíng)養(yǎng)天團(tuán)”項(xiàng)目于2021年7月啟動(dòng)，是公司線(xiàn)下銷(xiāo)售變革推動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)和服務(wù)模式重建的重要抓手。2022年末，湯臣倍健表示目前該項(xiàng)目還在試水階段，疫情影響執(zhí)行進(jìn)度。
疫情期間，消費(fèi)者的購(gòu)藥渠道正逐步轉(zhuǎn)至線(xiàn)上。湯臣倍健線(xiàn)上直營(yíng)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比例從2021年的17.2%提升至2022年的23.8%，這也導(dǎo)致湯臣倍健線(xiàn)上平臺(tái)費(fèi)用的增加。
銷(xiāo)售費(fèi)用激增，且遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，最終對(duì)利潤(rùn)形成了擠壓。
價(jià)量為什么失調(diào)？
作為國(guó)內(nèi)第一家把保健食品引入otc藥房渠道的廠(chǎng)家，湯臣倍健靠藥店渠道步入高速發(fā)展，2010年藥店渠道銷(xiāo)售占比高達(dá)95%。隨著線(xiàn)上藥房平臺(tái)的興起，湯臣倍健也不得不在時(shí)代趨勢(shì)下作出轉(zhuǎn)變，2017提出“電商品牌化”戰(zhàn)略，2021年推出線(xiàn)上線(xiàn)下一體化戰(zhàn)略，不過(guò)目前效果并不理想，不僅線(xiàn)下失守，線(xiàn)上渠道發(fā)展也十分坎坷。
2022年湯臣倍健經(jīng)銷(xiāo)渠道收入增長(zhǎng)乏力，經(jīng)銷(xiāo)模式收入為59.57億元，同比減少2.27%。境內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)全面承壓，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道收入40.87億，約占境內(nèi)收入的61%，同比下降3.71%；線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入12.04億元，同比下降9.64%。2022年中國(guó)VDS市場(chǎng)，線(xiàn)上渠道占比46%，直銷(xiāo)渠道占比26%，藥店占比僅為20%。
湯臣倍健經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也出現(xiàn)明顯收縮，截至2022年末，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量合計(jì)為1039家，較上年末減少132家，其中境內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商減少134家，境外經(jīng)銷(xiāo)商增加2家。
2022年，湯臣倍健毛利率為68.28%，較2021年的66.06%提升了2.22個(gè)百分點(diǎn)，主要原因在于湯臣倍健產(chǎn)品提價(jià)。這無(wú)法掩蓋產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的事實(shí)。2022年片劑類(lèi)同比下降12.55%，粉劑類(lèi)同比下降35.90%，膠囊類(lèi)同比下降8.85%。
2022年，中國(guó)VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億。其中，湯臣倍健份額第一為10.3%，第二無(wú)限極和第三的安利市場(chǎng)份額分別為6.4%與4.9%。
VDS作為千億級(jí)的市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度較低，近年來(lái)美國(guó)的安利、澳大利亞的健合國(guó)際、德國(guó)雙心、美國(guó)健安喜品牌紛紛入局，國(guó)內(nèi)同仁堂、修正、白云山、飛鶴和貝因美等公司也涌入賽道，湯臣倍健如果繼續(xù)放慢增長(zhǎng)速度，龍頭地位岌岌可危。
梁允超正經(jīng)歷“增長(zhǎng)型衰退”
梁允超在《致股東信》中表示，站在未來(lái)往回看，后疫情時(shí)代 VDS一定會(huì)出現(xiàn)更多品類(lèi)、更多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。問(wèn)題是，湯臣倍健能接住多少？
2022年3月，梁允超為公司制定了要用8年時(shí)間轉(zhuǎn)變成科技型企業(yè)的目標(biāo)。提出強(qiáng)科技是老齡化趨勢(shì)下VDS的致勝關(guān)鍵。
想完成這種轉(zhuǎn)型，湯臣倍健勢(shì)必要加大研發(fā)投入。2018年至2022年，湯臣倍健的研發(fā)支出分別為1.03億元、1.25億元、1.37億元、1.5億元、1.58億元，研發(fā)費(fèi)用率常年維持在2%左右，增長(zhǎng)緩慢，研發(fā)人員數(shù)量由2020年322人縮減至2022年286人。相比之下，銷(xiāo)售費(fèi)用則是不斷加大投入，2022年銷(xiāo)售費(fèi)用投入為研發(fā)費(fèi)用的20倍。
對(duì)于湯臣倍健的增長(zhǎng)邏輯，梁允超將從定方向、調(diào)機(jī)制、引人才、控風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面入手。
在2022年完成了全渠道銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)架構(gòu)調(diào)整的背景下，梁允超在2023年定下了“多品牌、大單品、全品類(lèi)、全渠道、單聚焦”的發(fā)展戰(zhàn)略。梁允超認(rèn)為湯臣倍健在VDS新周期的核心市場(chǎng)目標(biāo)有兩個(gè)：指定購(gòu)買(mǎi)率和全渠道市占率的明顯提升。
2023年湯臣倍健將搭建新的市場(chǎng)架構(gòu)和中臺(tái)，將藥店銷(xiāo)售渠道重新整合劃分為五個(gè)大區(qū)及大客戶(hù)部，每個(gè)大區(qū)設(shè)主業(yè)和大單品兩條線(xiàn)，提升區(qū)域板塊的全集團(tuán)資源調(diào)動(dòng)和服務(wù)能力。同時(shí)搭建重點(diǎn)大單品事業(yè)部，優(yōu)先成立 Life-Space 中國(guó)事業(yè)部、健力多事業(yè)部，負(fù)責(zé)品牌全渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。
2022年底開(kāi)始，湯臣倍健第二波人才引進(jìn)計(jì)劃開(kāi)始加速推進(jìn)中。在控風(fēng)險(xiǎn)方面，湯臣倍健2019年湯臣倍健溢價(jià)收購(gòu)LSG形成了21.66億元商譽(yù)以及14.14億元無(wú)形資產(chǎn)。截至2022年末，公司賬面商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)依然達(dá)到11.42億元、7.84億元，合計(jì)占公司總資產(chǎn)比14.64%。
2022年2月25日，證監(jiān)會(huì)對(duì)湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)的四位高管下發(fā)批評(píng)通報(bào)。指出，上述高管在并購(gòu)LSG時(shí)，不僅沒(méi)充分披露《電子商務(wù)法》實(shí)施可能帶來(lái)的重大風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)披露LSG在2019年1-6月出現(xiàn)虧損的事項(xiàng)。
在明知虧損的情況下激進(jìn)并購(gòu)，湯臣倍健自身風(fēng)控力、管理層治理水平令仍令投資者隱憂(yōu)。
梁允超在2023年《致股東信》中表示，后疫情時(shí)代VDS新周期下，湯臣倍健不只是簡(jiǎn)單要增長(zhǎng)，更要避免“增長(zhǎng)型衰退”?！疤ь^望星空，看到的是繁星閃閃和月亮，只低頭滿(mǎn)眼是坑?，F(xiàn)在的我們?cè)趺醋?，就決定了湯臣倍健的未來(lái)能成為什么”。
“增長(zhǎng)型衰退”，2022年湯臣倍健似乎已經(jīng)提前經(jīng)歷。
2023年，湯臣倍健主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收較去年同期的兩位數(shù)增長(zhǎng)。這對(duì)于想坐穩(wěn)行業(yè)第一湯臣倍健來(lái)說(shuō)是必要的，僅僅依靠梁允超在信中表決心顯然不夠，湯臣倍健科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。
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作者：許佳維
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