瑞幸即將成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)中第 5 個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌。
發(fā)展勢(shì)頭依然很猛。據(jù)瑞幸 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，瑞幸當(dāng)季凈收入 44.4 億元，同比增長(zhǎng) 84.5%；凈利潤(rùn)為 5.6 億元，而去年 Q1 正是瑞幸首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利之時(shí)，同期凈利潤(rùn)為 1980 萬(wàn)元。
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在漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，瑞幸的自營(yíng)門(mén)店層面利潤(rùn)率為 25.2%，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從去年 Q4 受疫情嚴(yán)重影響的 9.2% 迅速反彈至 29.6%，一舉打破是否陷入瓶頸期的質(zhì)疑。
關(guān)于瑞幸得以扭虧為盈的原因、其對(duì)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生的影響、以及咖啡及茶飲整體市場(chǎng)的比較，我們?cè)凇犊Х鹊摹溉鹦夜沧R(shí)」》已經(jīng)充分討論，在此不在贅述。值得一提的是，隨著咖啡熱潮的持續(xù)，「國(guó)內(nèi)咖啡賽道的最終規(guī)模會(huì)超過(guò)茶飲」已基本成為行業(yè)共識(shí)。
在此基礎(chǔ)上，據(jù)番茄資本創(chuàng)始人卿永日前發(fā)布的 2022 年餐飲年度報(bào)告，當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶飲類(lèi)門(mén)店數(shù)約 39.0 萬(wàn)家，咖啡類(lèi)門(mén)店數(shù)約 13.7 萬(wàn)家。兩相對(duì)比，尤其在低線(xiàn)城市，咖啡的增量空間仍然巨大。
瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一也在 Q1 財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中提到：瑞幸認(rèn)為在一二線(xiàn)城市和低線(xiàn)城市，仍有許多符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的潛在地點(diǎn)。目前市場(chǎng)空間遠(yuǎn)未飽和，隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)的加速，開(kāi)店的空間仍在擴(kuò)大。公司對(duì)未來(lái)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張充滿(mǎn)信心，將密切關(guān)注市場(chǎng)變化，保持強(qiáng)有力的開(kāi)店競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
在跨過(guò)第一個(gè)萬(wàn)店門(mén)檻之后，在我們與業(yè)內(nèi)人士的交流中，關(guān)于瑞幸門(mén)店數(shù)量未來(lái)空間的討論，參照目前已經(jīng) 2.3 萬(wàn)家的蜜雪冰城，雖然瑞幸的價(jià)格帶更高，但受益于咖啡相較于茶飲更具成癮性和更加標(biāo)準(zhǔn)化的特征，不少人士認(rèn)為瑞幸超過(guò) 2 萬(wàn)家問(wèn)題不大。
我們聽(tīng)到的一種樂(lè)觀估計(jì)的說(shuō)法，來(lái)自于一名從茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)向咖啡行業(yè)的區(qū)域性連鎖咖啡創(chuàng)始人，認(rèn)為瑞幸的天花板可以到 5 萬(wàn)家。原因在于，除上述茶飲的「品類(lèi)特征缺陷」之外，更偏向餐飲的茶飲還天然存在南北方口味差異的問(wèn)題，而更偏向零售的咖啡是不存在口味的地域性區(qū)隔的。
無(wú)論如何，作為這輪性?xún)r(jià)比咖啡熱潮的帶動(dòng)者，瑞幸在品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的議價(jià)能力和數(shù)字化能力等方面無(wú)疑占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
誠(chéng)然由于線(xiàn)下固有的地理位置限制和飲品行業(yè)近乎于開(kāi)卷考試的透明性，瑞幸無(wú)法做到一家通吃，但明顯區(qū)別于早期就百花齊放、眾人涌入的茶飲行業(yè)，自 2018 年公司成立至 2022 年實(shí)現(xiàn)季度盈利的數(shù)年間，瑞幸?guī)缀跏沁B鎖性?xún)r(jià)比咖啡的唯一試驗(yàn)者。雖然中間多有波折，但在市場(chǎng)最終被驗(yàn)證之時(shí)，瑞幸無(wú)疑形成了一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。
以門(mén)店數(shù)量為佐證，據(jù)窄門(mén)餐眼，排名第二的星巴克超過(guò) 7 千家，但其與瑞幸的客群嚴(yán)格意義上并不相同；排名第三位、2500 家的麥當(dāng)勞麥咖啡在數(shù)量上已被前兩名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，再其后是蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖 2300 家、庫(kù)迪咖啡 1400 家（官方號(hào)稱(chēng)，7 月底門(mén)店總數(shù)將達(dá)到 5000 家）和挪瓦咖啡 1200 家，排名第七的 Manner 至今仍堅(jiān)持直營(yíng)，體量不到 700 家。
自 2021 年后才開(kāi)始大批量出現(xiàn)的區(qū)域性連鎖咖啡品牌，受疫情期間不確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響，也基本都是在今年才開(kāi)始準(zhǔn)備正式發(fā)力的，當(dāng)前規(guī)模也多為幾十上百家。
最能體現(xiàn)市場(chǎng)回溫且了解行業(yè)真實(shí)盈利狀況的其實(shí)是加盟商。「現(xiàn)在誰(shuí)都想開(kāi)瑞幸，開(kāi)瑞幸就賺錢(qián)。來(lái)找我聊的每個(gè)加盟商，基本也都去問(wèn)過(guò)瑞幸的加盟?！挂幻麉^(qū)域性咖啡品牌的加盟負(fù)責(zé)人這樣告訴我們。
但由于瑞幸開(kāi)放加盟的區(qū)域有限，且對(duì)于加盟商的資金實(shí)力和初始投資門(mén)檻要求更高，仍然有相當(dāng)一部分「落選群體」轉(zhuǎn)投其他咖啡品牌。
競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著其他咖啡品牌的出現(xiàn)而出現(xiàn)。在這其中，當(dāng)然也不乏有品牌想要跟瑞幸掰掰手腕。
據(jù)虎嗅援引瑞幸內(nèi)部的表述稱(chēng)，2022 年下半年，蜜雪冰城的幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸「貼身肉搏」——在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。
但很快，幸運(yùn)咖就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。另一家區(qū)域連鎖咖啡的創(chuàng)始人這樣向我們解釋?zhuān)骸肝覀冎耙哺鹦遗苓^(guò)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)不對(duì)。瑞幸的算法能力和私域能力是我們做不到的，它的喚醒復(fù)購(gòu)，它發(fā)券的精準(zhǔn)程度，這是互聯(lián)網(wǎng)的底子，但我們是餐飲的底子，差距非常大。所以有的點(diǎn)位瑞幸能活下來(lái)，但其他家活不下來(lái)?！?/p>
另一個(gè)向瑞幸發(fā)起沖擊的是庫(kù)迪咖啡。作為瑞幸創(chuàng)始人的陸正耀帶著團(tuán)隊(duì)卷土重來(lái)，以 8.8 元一杯（及少量 0.89 元一杯）的團(tuán)購(gòu)券為主要手段，一邊補(bǔ)貼消費(fèi)者，一邊補(bǔ)貼加盟商。
瑞幸對(duì)此也并不是全無(wú)反應(yīng)，自 4 月起，瑞幸開(kāi)啟店慶活動(dòng)，每周推出價(jià) 9.9 元咖啡單品。郭謹(jǐn)一也在電話(huà)會(huì)上表示：通過(guò)多年的努力，公司已經(jīng)建立了巨大的規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，使公司能夠保持合理的利潤(rùn)率，同時(shí)提供其他品牌難以比擬的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格和流量，因此對(duì)自己擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力充滿(mǎn)信心。公司計(jì)劃長(zhǎng)期堅(jiān)持 9.9 元店慶活動(dòng)。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，瑞幸內(nèi)部將價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間定為 2-3 年，「因?yàn)槊勘假嶅X(qián)」。瑞幸的確可以有這種底氣，我們獲得的數(shù)據(jù)顯示，隨著瑞幸門(mén)店數(shù)量的持續(xù)增加和 2022 年烘焙工廠(chǎng)投產(chǎn)后的成本下降，其毛利率已經(jīng)提升至 70-75%。
以瑞幸 2022 年賣(mài)出 9 億杯飲品粗略計(jì)算，其單杯產(chǎn)品均價(jià)在 14.77 元左右，70% 毛利率對(duì)應(yīng)成本為 4.43 元——如售價(jià)變更至 9.9 元，對(duì)應(yīng)的單杯毛利率是 55%，這仍是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字。
庫(kù)迪能繼續(xù)補(bǔ)貼多久我們不得而知，但從輿論場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，即使加盟商相信陸正耀咖啡版「肯德基 + 麥當(dāng)勞」的故事，他們的耐心也并不是無(wú)限期的，盈利才是最實(shí)際的訴求。尤其是在瑞幸發(fā)起價(jià)格反擊后，部分庫(kù)迪門(mén)店銷(xiāo)量應(yīng)聲下跌，加盟商瞬間夢(mèng)醒。
此外，從另一個(gè)角度看，兩個(gè)強(qiáng)資本方價(jià)格戰(zhàn)所造成的虹吸效應(yīng)，使得其中損失最慘重的可能是行業(yè)內(nèi)的其他咖啡品牌。
一名小型咖啡連鎖的創(chuàng)始人告訴我們，為了至少保住原有的客戶(hù)群不流失，他們也做過(guò)一波 9.9 元的促銷(xiāo)活動(dòng)但收效甚微，在發(fā)出近 2 萬(wàn)張優(yōu)惠券后，真正核銷(xiāo)的只有 1 千多張；而另一品牌的創(chuàng)始人也表示，雖然他們?cè)诘途€(xiàn)城市主動(dòng)參與的價(jià)格戰(zhàn)的確給他們帶來(lái)了新客戶(hù)，但這部分新客主要是來(lái)薅羊毛的非咖啡人群，最終的結(jié)果是不但沒(méi)形成復(fù)購(gòu)，反而還給門(mén)店留下了很多差評(píng)。
也有從業(yè)人員告訴我們他的觀察：開(kāi)在街對(duì)面的庫(kù)迪和瑞幸打架，現(xiàn)在至少兩家都還活著，而附近的幸運(yùn)咖，則因?yàn)樵颈瓎蝺r(jià)的優(yōu)勢(shì)被 8.8 和 9.9 沖擊的也所剩不多，直接閉店關(guān)張了。
一方面，咖啡市場(chǎng)雖然理論空間很大，但仍處在市場(chǎng)教育的階段，連鎖門(mén)店的大肆拓店，至少是把部分市場(chǎng)迅速推向了供過(guò)于求的局面，內(nèi)卷由此出現(xiàn)，此時(shí)，品牌勢(shì)能越大，越容易活下去；另一方面，被競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的高勢(shì)能品牌也會(huì)主動(dòng)提速，例如瑞幸在今年迄今為止已經(jīng)上了好幾輪新品，推出了包括同何廣智、陸仙人、哆啦 A 夢(mèng)、五條人等知名 IP 的聯(lián)名，這對(duì)其他中小品牌來(lái)說(shuō)，也是降維打擊。
「就咖啡的人均消費(fèi)杯量來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真的還非常初期，但在初期就形成了這樣一個(gè)高認(rèn)知度、高性?xún)r(jià)比、高效率的巨頭，讓我們覺(jué)得身在其中、連呼吸都非常困難?！股鲜鰟?chuàng)始人這樣告訴我們。
壞消息是瑞幸已經(jīng)有一萬(wàn)家，好消息是瑞幸也只有一萬(wàn)家。即便是瑞幸已經(jīng)飽和的區(qū)域也做不到寸草不生，何況是在瑞幸尚未飽和的區(qū)域，市場(chǎng)仍然廣闊。
雖然人均杯量在絕對(duì)數(shù)字上仍然很低，但近幾年也已從人均 4 杯迅速翻倍至 10 杯，且下沉滲透已經(jīng)很快，目前所能達(dá)到的狀態(tài)是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的步行街或是大的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，銷(xiāo)售十元一杯美式的門(mén)店在很多情況下已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
需要再次重申的是，這輪性?xún)r(jià)比咖啡熱潮與此前多次所謂咖啡潮的最大不同之一，即是創(chuàng)業(yè)者的構(gòu)成不再由傳統(tǒng)咖啡人作為主力，而是涌入了許多此前的茶飲人、餐飲人和其他行業(yè)從業(yè)者，散布在廣闊的市場(chǎng)當(dāng)中。只有當(dāng)供給方放下了對(duì)于精品咖啡調(diào)性的執(zhí)念，不再擁有要求所有人懂咖啡的期望，咖啡也才真正走向大眾。
瑞幸之外，茶飲巨頭的切入也不容小覷。幸運(yùn)咖或許暫時(shí)遇到瓶頸，但其家底深厚的程度是瑞幸也不及的；作為資深行業(yè)人，卿永當(dāng)下最?lèi)?ài)的是喜茶的美式；在剛剛結(jié)束的加盟商大會(huì)上，古茗向加盟商承諾會(huì)推出 9.9 元鮮奶拿鐵，其突出的冷鏈物流能力或許也會(huì)給咖啡行業(yè)再次帶來(lái)震動(dòng)。
一切都還尚在發(fā)生。區(qū)域連鎖剛剛起步，有資深從業(yè)者的判斷是，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局或在今年年底初見(jiàn)端倪、到明年年中逐漸明晰。時(shí)間會(huì)給出答案。
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