曾被寄予厚望的長(zhǎng)城魏牌銷(xiāo)量再次腰斬，長(zhǎng)城汽車(chē)一季度凈利僅1.74億元，新能源滲透率仍舊較低，消費(fèi)者的投訴卻越來(lái)越多。
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近期，長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：長(zhǎng)城汽車(chē)，601633.SH）旗下魏牌大五座旗艦電動(dòng)SUV——新摩卡DHT-PHEV即將上市，作為現(xiàn)款摩卡的改款車(chē)型，新車(chē)在外觀和內(nèi)飾都進(jìn)行了升級(jí)，起售價(jià)將下調(diào)5萬(wàn)元左右。
業(yè)內(nèi)人士指出，將改款車(chē)型升級(jí)并降價(jià)的舉措暗示著長(zhǎng)城汽車(chē)很想要討好消費(fèi)者，不知道新摩卡的上市能否拯救如今魏牌的慘淡銷(xiāo)量。魏牌上市之初，董事長(zhǎng)魏建軍當(dāng)眾立下“打造中國(guó)第一豪華SUV品牌”的誓言，然而事與愿違，2017年-2020年，魏牌銷(xiāo)量由起初的輕松破萬(wàn)輛跌破至如今的幾千輛，今年4月份，魏牌僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2375輛。
另一方面，今年長(zhǎng)城汽車(chē)提出“銷(xiāo)量160萬(wàn)輛，2023年凈利潤(rùn)60億元，新能源汽車(chē)達(dá)到40%滲透率”的目標(biāo)，然而長(zhǎng)城汽車(chē)一季度總銷(xiāo)量31.3萬(wàn)輛，歸母凈利潤(rùn)1.74億元，4月份新能源車(chē)占比約為16%，以目前的水平達(dá)到目標(biāo)有些困難。為了提升新能源汽車(chē)的滲透率，長(zhǎng)城汽車(chē)不斷推出新車(chē)型，然而車(chē)子質(zhì)量卻屢屢被消費(fèi)者詬病。
針對(duì)上述情況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)向長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)送采訪函請(qǐng)求闡釋?zhuān)刂涟l(fā)稿前，長(zhǎng)城汽車(chē)并未給出合理解釋。
魏牌銷(xiāo)量再次腰斬，曾被寄予厚望
公開(kāi)資料顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)的前身為長(zhǎng)城工業(yè)公司，主要從事汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售及汽車(chē)零部件等業(yè)務(wù)，公司總部位于河北省保定市，旗下?lián)碛泄ァ⑽号?、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡等系列產(chǎn)品。長(zhǎng)城汽車(chē)目前為“A+H”模式，2003年在香港H股上市,2011年回歸A股,在上交所上市。
5月23日，魏牌大五座旗艦電動(dòng)SUV——新摩卡DHT-PHEV即將上市，這是魏牌在推出大六座舒適電動(dòng)SUV藍(lán)山并引發(fā)市場(chǎng)火爆之后，推出的第二張王牌車(chē)型。作為改款車(chē)型，新車(chē)在外觀和內(nèi)飾都進(jìn)行了升級(jí)，起售價(jià)相比現(xiàn)款摩卡將下調(diào)5萬(wàn)元左右。
那么目前魏牌的銷(xiāo)量如何？5月8日長(zhǎng)城汽車(chē)披露的《2023年4月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)》顯示，魏牌4月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2375輛，1-4月份實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量5778輛，同比下降65.15%，是長(zhǎng)城汽車(chē)五大品牌車(chē)型之中銷(xiāo)量最差的品牌。相較之下，4月份哈弗品牌的銷(xiāo)量為52264輛，同比增長(zhǎng)79.45%，依舊是長(zhǎng)城汽車(chē)的絕對(duì)主力。
回首當(dāng)初，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾當(dāng)眾立下“打造中國(guó)第一豪華SUV品牌”的誓言，直到目前，這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。
據(jù)了解，魏牌成立于2016年，英文名為“WEY”，是魏建軍的姓氏音譯。其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為“成為世界級(jí)豪華品牌、成為汽車(chē)智能的標(biāo)桿品牌”。2017年-2020年，魏牌先后推出了“VV6”“VV5”“VV7”“P8”等車(chē)型，2018年“中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)(CACSI)，“VV5”摘取“2018年市場(chǎng)關(guān)注新車(chē)10萬(wàn)元以上SUV”滿(mǎn)意度第一名。
長(zhǎng)城汽車(chē)在推出魏牌時(shí)費(fèi)盡心力，然而魏牌的銷(xiāo)量卻沒(méi)能爭(zhēng)氣。2018年2月，魏牌的銷(xiāo)量面臨第一次腰斬，“VV5”“VV7”兩個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)量從每月上萬(wàn)輛直降至當(dāng)月的4000多輛；2020年新冠疫情爆發(fā)，當(dāng)年2月，“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四個(gè)品牌的當(dāng)月合計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為451輛，此后魏牌的月銷(xiāo)量時(shí)好時(shí)壞，好的時(shí)候所有車(chē)型加在一起能沖至萬(wàn)輛，不好的時(shí)候所有車(chē)型的合計(jì)銷(xiāo)量只有3000余輛。
為了挽救魏牌的銷(xiāo)量慘淡，長(zhǎng)城汽車(chē)在最近的兩年內(nèi)，推出以咖啡命名的全新旗艦車(chē)型“摩卡”“拿鐵”“瑪奇朵”，以咖啡制作工藝的復(fù)雜性定位不同車(chē)型的級(jí)別高低。但這套新打法不僅沒(méi)能讓魏牌的銷(xiāo)量復(fù)蘇，反而被消費(fèi)者吐槽“命名不知所云”“不接地氣”。
4月13日晚,長(zhǎng)城魏牌旗下全新SUV——“藍(lán)山”正式上市，指導(dǎo)價(jià)27.38-30.88萬(wàn)元，4月25日開(kāi)啟交付，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)1050輛銷(xiāo)量，占據(jù)了魏牌整體銷(xiāo)量的一半。一邊是“藍(lán)山”的熱度讓長(zhǎng)城汽車(chē)看到了希望，另外一邊或許是對(duì)“VV”系列失望了，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布將“VV”系列初創(chuàng)車(chē)型停產(chǎn)。對(duì)此車(chē)主們表示，自己的車(chē)子停產(chǎn)后就不保值了，以后更換配件也不好配。
新能源汽車(chē)占比較低，投訴較多
3月底，長(zhǎng)城汽車(chē)董秘李紅栓在2022業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“2023年，我們的銷(xiāo)量預(yù)期目標(biāo)是160萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)達(dá)到40%左右滲透率，也就是60萬(wàn)輛左右的一個(gè)銷(xiāo)量水平上；2023年凈利潤(rùn)的預(yù)期在60億元的水平線上。”
然而以長(zhǎng)城汽車(chē)目前的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量來(lái)看，2023年完成目標(biāo)并不是件容易的事。
2023年一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量31.3萬(wàn)輛。按照一季度的銷(xiāo)量計(jì)算，2023年全年為約125.2萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車(chē)想要完成銷(xiāo)量目標(biāo)并不容易。
另一方面，2023年一季報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入290.39億元，同比下降13.63%；歸母凈利潤(rùn)1.74億元，同比下降89.34%；扣非凈虧損2.17億元，同比下降116.65%。對(duì)此長(zhǎng)城汽車(chē)解釋?zhuān)禄饕祱?bào)告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。
另外，4月份長(zhǎng)城汽車(chē)共銷(xiāo)售93107臺(tái)，其中4月新能源車(chē)銷(xiāo)售14863臺(tái)，新能源車(chē)占比約為16%。5月11日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年4月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，今年4月我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為215.9萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量為63.6萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到29.5%。對(duì)比來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源汽車(chē)占比仍落后于整個(gè)行業(yè)的平均值，年內(nèi)達(dá)到40%左右滲透率也比較困難。
對(duì)此，目前長(zhǎng)城汽車(chē)不斷推出新的新能源車(chē)型，不論是新款車(chē)型還是改造車(chē)，先把新能源汽車(chē)的數(shù)量搞上去。5月15日，哈弗品牌推出了哈弗梟龍系列（包含梟龍、梟龍Max）車(chē)型，起售價(jià)為13.98萬(wàn)元，兩款車(chē)型首次搭載長(zhǎng)城全新混動(dòng)架構(gòu)Hi4智能電混四驅(qū)系統(tǒng)。同時(shí)，2023年，哈弗品牌將推出6款全新車(chē)型和4款改款車(chē)型，其中70%都將是新能源車(chē)型。
據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源進(jìn)程很早就開(kāi)始著陸了。2018年，為了打開(kāi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)推出新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌——?dú)W拉ORA，獨(dú)樹(shù)一幟的歐拉主打“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”。官網(wǎng)顯示，歐拉的目前在售車(chē)型包括“閃電貓”“好貓”“好貓GT”“芭蕾貓”“機(jī)甲龍”等。
今年4月份，歐拉共銷(xiāo)售8901輛，未達(dá)到萬(wàn)輛，表現(xiàn)較為普通。銷(xiāo)量表現(xiàn)平平，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的投訴不少。中國(guó)網(wǎng)汽車(chē)投訴平臺(tái)顯示，車(chē)主對(duì)于歐拉的電池故障方面投訴較多，分別為“電池續(xù)航不足”“車(chē)身顯示動(dòng)力電池嚴(yán)重故障”“快充充電異?！钡确矫妗?/p>
2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)曾召回2018年7月7日至2019年10月30日期間生產(chǎn)的長(zhǎng)城歐拉IQ電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)16216輛，召回原因?yàn)椤败?chē)輛搭載的部分動(dòng)力電池的一致性與BMS軟件控制策略存在匹配差異，長(zhǎng)期連續(xù)頻繁快充后，電池性能下降，極端情況下可能發(fā)生動(dòng)力電池?zé)崾Э?，存在安全隱患?！蹦壳皬能?chē)主們的投訴情況來(lái)看，歐拉并沒(méi)有徹底解決電池方面的問(wèn)題。
（記者羅雪峰，財(cái)經(jīng)研究員高冉）
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