【藍(lán)科技觀察】隨著全國(guó)大部分城市迎來(lái)高溫天，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)了一波銷(xiāo)售小高峰。在此前家電行業(yè)遭遇寒冬的背景下，空調(diào)行業(yè)回暖能否延續(xù)？
(資料圖)
身為空調(diào)行業(yè)的“晴雨表”，美的格力海爾空調(diào)三巨頭的一舉一動(dòng)，都會(huì)對(duì)行業(yè)的走向產(chǎn)生很大影響。因此，空調(diào)三巨頭2023年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)非常值得關(guān)注。
從以美的、格力、海爾為代表的三大空調(diào)品牌表現(xiàn)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)升溫態(tài)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)，甚至銷(xiāo)售還是近三年來(lái)的“最佳”。整體上看，高端空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，仍然跑贏大勢(shì)。
中國(guó)高端空調(diào)向上，“三巨頭”持續(xù)引領(lǐng)
中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)美的、格力、海爾三家牢牢占據(jù)著行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。在高端空調(diào)領(lǐng)域，三者更是當(dāng)仁不讓。
根據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，三家品牌線下市場(chǎng)份額總和為88.8%，線上市場(chǎng)份額總和為80.7%，頭部品牌優(yōu)勢(shì)非常巨大。
更重要的是，由海爾、美的、格力所代表的中國(guó)高端空調(diào)在今年一季度持續(xù)向上。其中，海爾高端空調(diào)線下份額從去年同期的23.3%上漲到了27.5%，線上份額從12.9%上漲到了15.8%。另外，格力、美的在線上、線下渠道也基本上都有著不同程度的同比增長(zhǎng)。
當(dāng)然，還有更多數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了今年一季度空調(diào)市場(chǎng)的火熱。
根據(jù)中怡康發(fā)布的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)線上線下的銷(xiāo)售增幅出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，相比于過(guò)去幾年可謂是創(chuàng)紀(jì)錄性的。此外，格力單季度銷(xiāo)售超過(guò)去年半年銷(xiāo)售量、海爾空調(diào)安裝量激增近一倍以及收入大幅增長(zhǎng)77%、美的等品牌空調(diào)業(yè)務(wù)紛紛捷報(bào)頻傳…
這說(shuō)明，在三家頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，高端空調(diào)已經(jīng)成為行業(yè)和用戶(hù)的共識(shí)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，中國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。
同頻不共振三者表現(xiàn)各異
值得注意的是，雖然高端空調(diào)“三巨頭”借著良好的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)同頻，但卻并非全是共振。三者在線上、線下的表現(xiàn)各有不同。
海爾空調(diào)線下漲幅最高。今年一季度，線下渠道海爾高端空調(diào)（柜機(jī)10000+，掛機(jī)4000+）漲幅最高，去年同期市場(chǎng)份額占比23.3%，今年同期為27.5%。這說(shuō)明海爾空調(diào)推動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)和全屋智慧健康空氣解決方案取得了很好的效果。如果從增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)，未來(lái)海爾系高端空調(diào)將會(huì)對(duì)其它兩家構(gòu)成持續(xù)的挑戰(zhàn)。
從底層邏輯上，我們也很容易想到為什么海爾智家能夠借助場(chǎng)景體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)線下渠道高速增長(zhǎng)。因?yàn)楹栔羌疫@些年來(lái)一直在倡導(dǎo)場(chǎng)景體驗(yàn)，并且以智慧健康空氣健康解決方案占據(jù)重一席之地。而線下毫無(wú)疑問(wèn)是場(chǎng)景體驗(yàn)最好的展現(xiàn)渠道，在用戶(hù)看得見(jiàn)、摸得著的“檢驗(yàn)”下，海爾高端空調(diào)線下市場(chǎng)的增幅也會(huì)更高一些。
美的空調(diào)線上增長(zhǎng)穩(wěn)健。從線下渠道來(lái)說(shuō)，美的高端空調(diào)（柜機(jī)10000+，掛機(jī)4000+）一季度市場(chǎng)份額為30.3%，去年同期為29.4%。
而在線上渠道，美的高端空調(diào)市場(chǎng)份額去年一季度為18.9%，今年一季度則為22.2%。如果單從線上渠道表現(xiàn)看，美的高端空調(diào)表現(xiàn)不錯(cuò)，整體穩(wěn)健向上發(fā)展。
格力線上線下增長(zhǎng)不均衡。從數(shù)據(jù)來(lái)看，線下渠道格力高端空調(diào)（柜機(jī)10000+，掛機(jī)4000+）一季度同比增長(zhǎng)是下降的。數(shù)據(jù)顯示，一季度格力高端空調(diào)線下市場(chǎng)份額去年同期為35.9%，今年同期為31%，降幅明顯。
而線上渠道，格力高端空調(diào)去年一季度市場(chǎng)份額為37.4%，今年一季度則達(dá)到42.7%，高幅增長(zhǎng)。
格力空調(diào)的這種表現(xiàn)說(shuō)明線上線下渠道發(fā)展不均衡，線下短板明顯，而最近幾年發(fā)力線上、直播帶化也的確起到了一定的作用。
綜上，從一季度三巨頭的表現(xiàn)看，高端空調(diào)市場(chǎng)有幾個(gè)明顯的特征：
一是高端空調(diào)整體持續(xù)向上。
一季度線下高端空調(diào)海爾實(shí)現(xiàn)行業(yè)唯一逆增，這表明用戶(hù)更接受線下渠道中的場(chǎng)景體驗(yàn)，拉動(dòng)了線下高端空調(diào)整體行業(yè)走勢(shì)。而格力空調(diào)的銷(xiāo)售重心或進(jìn)一步向線上傾斜。畢竟，董明珠線上的號(hào)召力擺在明面上，對(duì)銷(xiāo)量有一定的推動(dòng)作用。
不過(guò)，在高端空調(diào)行業(yè)整體向上時(shí)，格力身為三巨頭之一，線下銷(xiāo)量下探與大勢(shì)相悖，是值得格力深思的。否則，一旦持續(xù)被美的海爾減少差距，再想重新站在線下市場(chǎng)榜首或有一定難度。
二是格力線上受惠于直播帶貨，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
董明珠自身就帶有光環(huán)與流量，這使得格力高端空調(diào)在線上表現(xiàn)不俗。當(dāng)然，坊間對(duì)于格力線上直播銷(xiāo)量一直有種種說(shuō)法，我們不去探討真?zhèn)?。不過(guò)，我們更關(guān)注線下渠道格力高端空調(diào)的表現(xiàn)。因?yàn)檫^(guò)去的格力非常重視線下渠道構(gòu)建，如今高端空調(diào)線下表現(xiàn)不及海爾美的，這種不均衡的發(fā)展會(huì)不會(huì)有持續(xù)影響，還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
三是海爾空調(diào)近幾年持續(xù)發(fā)力，高端增速更快。
海爾空調(diào)雖然線上排名第三，但其最近幾年整體銷(xiāo)售增幅持續(xù)增加。從長(zhǎng)期的視角來(lái)看，在2016年到2022年期間，海爾空調(diào)展現(xiàn)出了持續(xù)超過(guò)其它兩個(gè)品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。未來(lái)高端空調(diào)市場(chǎng)注定仍會(huì)在三角穩(wěn)定關(guān)系中存在著一些可能的變數(shù)。
綜合來(lái)看，與此前三年相比，從今年一季度空調(diào)整體市場(chǎng)可以看出，高端空調(diào)已成為打開(kāi)增量空間的兵家必爭(zhēng)之地。
今年一季度，高端空調(diào)基本格局是：
線下市場(chǎng)，格力守擂但已失守部分份額，同比下降是佐證。線上市場(chǎng)，持續(xù)高歌猛進(jìn)，一旦沒(méi)有董明珠的直播帶貨，線下銷(xiāo)量結(jié)果如何或需另當(dāng)別論。
美的線上線下均衡，線下市場(chǎng)直逼格力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)力度看，美的更有張力和打法。
海爾空調(diào)線下場(chǎng)景體驗(yàn)成效顯著，但線上銷(xiāo)量還需要進(jìn)一步提速。無(wú)論是健康空調(diào)還是作為空氣解決方案提供商，海爾高端空調(diào)在巨頭中增速第一，這種跡象有望推動(dòng)線下渠道繼續(xù)放量。
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責(zé)任編輯：Rex_21
