春日營銷戰(zhàn)役

用差異化搶占用戶心智

品牌在這個春天迎來了好消息—— 消費市場正在持續(xù)回暖。

(資料圖片)

根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，2023年一季度，社會消費品零售總額114,922億元，同比增長5.8%，增速為近七個季度新高。消費市場的回暖，給各品牌帶來了新的希望和活力。

每年春季都是品牌營銷的重要節(jié)點，甚至可以說是“ 兵家必爭之地 ”。消費潛力重新釋放的2023年春季，更是各大品牌必爭的起跑之戰(zhàn)。很多品牌想要在這個充滿機會的節(jié)點，奪回“失去的三年”。

無論是往年還是2023年，春季營銷在戰(zhàn)術上都有極高的重要性。 第一，春天的季節(jié)特征，讓用戶對其有美好的集體記憶，消費者對春日元素長期保持高度熱情，品牌營銷能夠更好地找到發(fā)力點；第二，一年之計在于春，春季是市場消費煥活的新周期，春日營銷的戰(zhàn)略和成績，影響著品牌全年的增長走向。

2023年春季增長可期，但難點也有目共睹。品牌在同樣的節(jié)點上扎堆發(fā)力，很容易陷入同質化誤區(qū)。如何在春日營銷中脫穎而出，搶占消費者心智？

心理學界有個現(xiàn)象叫“萊斯托夫效應（the von Restorff effect）”，指的是， 人總是更容易記住那些特殊的事物。 人類有一種心理學特征，就是選擇性注意，只有與眾不同，才能獲得注意力。在春日營銷中脫穎而出的密碼，正是以此為理論依據的“ 差異化 ”。

伊利液態(tài)奶在春耕行動中，為其他品牌提供了一份成功的范本——“產品差異化”和“營銷差異化”。伊利液態(tài)奶是如何做差異化的？伊利液態(tài)奶的差異化有什么亮點？接下來我將對此進行拆解。

產品差異化

發(fā)現(xiàn)新需求，發(fā)掘新品類

支撐差異化營銷的，是差異化產品 。那么，什么是產品的差異化？

目前市場上很多品牌做差異化，是將一些概念和元素強加在產品身上，從而包裝出形式上的“差異化”，但這并不是真正的差異化。

真正的差異化，是洞察新趨勢、發(fā)現(xiàn)新需求，從而為消費者提供“人無我有”的產品，與其他品牌產生本質上的“差異性”。 當這種差異性大到一定程度，甚至可以分化出新的品類。

伊利液態(tài)奶的產品創(chuàng)新，做到了這一點。

中國有機奶第一品牌金典，宣布推出 全球首款活性乳鐵蛋白有機純牛奶 。這款牛奶，是真正從消費者需求出發(fā)的產品創(chuàng)新。

近年來，人們對健康功能的需求越來越多元，對食物的選擇也從基礎營養(yǎng)上升到了活性營養(yǎng)。乳鐵蛋白有助于增強保護力，并且消費者對于乳鐵蛋白有較高的認知度。金典想要的，不僅僅是銷量領先，還有真正滿足消費者需求，于是頂住研發(fā)難度，克服了“卡脖子”的技術難題，研發(fā)出 全球首創(chuàng)技術，將牛奶中原有乳鐵蛋白定向保留，實現(xiàn)8倍乳鐵蛋白保存。

這款產品不僅滿足了消費者對乳品高端細分賽道的需求，還獲得了諾貝爾獎得主的權威認可。

舒化的新品，也獲得了諾貝爾獎得主權威認可。近年來，糖尿病患者和肥胖人群規(guī)模增長，人們對“糖”與健康的關系也有了更深的認知。血糖問題，已經成為糖尿病患者和整個社會關注的健康問題。消費者很需要有一款產品，既有營養(yǎng)，又不必為血糖擔憂。為了解決這一痛點，舒化研制出 全球首款控糖牛奶——舒化安糖健。

這款面向血糖管理人群和普通人群的控糖牛奶，由諾貝爾獎得主指導研發(fā)。研發(fā)耗時三年，歷經52次小試、27次中試、3次大試，在兼顧功能的同時，保證了產品風味和口感。 這款產品，正式掀起了中國控糖牛奶革命。

金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶，和舒化安糖健兩款產品，均冠有“ 全球首款 ”和“ 諾貝爾獎得主權威認可 ”榮譽，不僅真正做到了“人無我有”，還開辟了乳品細分賽道的新品類。

金典、安慕希等品牌的差異化創(chuàng)新，是矩陣式的。一系列新品的推出，證實了品牌的創(chuàng)新能力： 金典娟姍有機純牛奶 推出春日有機營養(yǎng)定制裝，給消費者帶去一抹春意； 安慕希AMX長白山藍莓酸奶 ，以長白山藍莓獨特的風味和營養(yǎng)價值，給消費者帶來了差異化消費體驗，靠“地域”跑出新賽道；優(yōu)酸乳推出 中國風貴妃荔枝、如意杏子 兩款新品，緊跟國潮趨勢，和年輕人玩在一起； 植選 順應植物奶風口，推出 2元豆奶 ，好喝又親民……

圍繞新趨勢、新需求，推出差異化新產品，伊利液態(tài)奶的差異化新品矩陣為差異化營銷奠定了堅實的基礎。

營銷差異化

共創(chuàng)品牌活力形象，將用戶推到舞臺中央

在競爭激烈的今天，品牌營銷打法已經趨于模式化。但同質化的營銷方式盡顯疲態(tài)，已經很難搶占消費者注意力。

伊利液態(tài)奶在春季營銷中采取了差異化策略， 從單向輸出轉為雙向奔赴，用戶從接受者轉變?yōu)閰⑴c者。 在伊利液態(tài)奶的春季營銷戰(zhàn)術中， 用戶成為舞臺中央的主角，和品牌一起，共創(chuàng)品牌活力形象。

3-4月，正是賞春好時節(jié)，踏青、露營、野餐、放風箏變成最熱門的的戶外活動。針對這一流行趨勢，金典、安慕希等多個品牌，舉辦了一場全域、全國性的活動，為消費者帶來生動鮮活的全國春日大賞圖景，品牌讓出位置，讓消費者和美景成為主角。

4月15日，“ 不負春光 金典有機風箏節(jié) ”在濰坊驚喜開啟，金典攜萬千消費者一起，享受音樂露營、戶外運動，一起感受美食節(jié)的樂趣和非遺文化的魅力。 在金典有機風箏節(jié)，萬千消費者，就是主角。

安慕希則結合地域性爆款IP，打造了 婺源安慕希油菜花節(jié)、洛陽安慕希牡丹文化節(jié)、天津安慕希長城文化節(jié) 等節(jié)日營銷，與千萬用戶近距離溝通。其中圍繞景區(qū)渠道開展的安慕希美食節(jié)，拓展了107個景區(qū)、開展互動活動1542場、覆蓋網點780個，觸達消費者近千萬。

伊利液態(tài)奶擅長打造 營銷新場景 ，給消費者與眾不同的體驗。這個春天，伊利液態(tài)奶聯(lián)手沃爾瑪將超市搬進了春天里。伊利液態(tài)奶圍繞“ 不負春光 伊起出發(fā) ”主題，組建了春日品牌聯(lián)盟，推出“戶外超市”的全新營銷場景。在“ 戶外超市 ”，消費者不是貨架前的甲乙丙丁，而是創(chuàng)意行動的一部分。

首個戶外超市快閃活動落戶北京懷柔自然博物館，消費者可以在春天里，一邊感受春日氛圍，一邊享受新奇購物體驗。購物、賞春、露營、游戲，這些元素打破傳統(tǒng)場景的壁壘，共同融入進“戶外超市”中。

隨著Z世代的崛起，品牌營銷有一個重要任務，就是知道年輕人喜歡什么。優(yōu)酸乳的春季營銷戰(zhàn)術，精準命中了年輕人喜歡的科技元素和明星效應。在 優(yōu)酸乳4.0酸甜櫻花季 活動中，“櫻花女主”數字人小優(yōu)迎來重磅升級，并跨界微軟小冰打造定制數字人。在4月8日陳立農賞櫻活動直播中，直播互動場觀近400萬，百萬級用戶與品牌共同造就了這場賞櫻盛會。

伊刻活泉 則與蘇州環(huán)金雞湖馬拉松賽事合作，從“運動”角度出發(fā)，利用定制專屬礦泉水的趣味互動串起線上線下場景，與用戶一起共創(chuàng)品牌健康、活力形象。

同樣瞄準運動場景的還有 臻濃牛奶 ，臻濃不僅為職業(yè)籃球運動員提供高品質營養(yǎng)支持，還守護著普通人的籃球夢。

這個春天，臻濃邀請三個有“少年籃球夢”的家庭，一起前往廈門參加2023年CBA全明星周末，幫助他們站上更大的舞臺；《灌籃高手》上映期間，臻濃打造了一場青春懷舊+籃球主題的營銷活動，消費者不僅可以觀影懷舊，還可以參與投籃游戲一展身手；紹興CBA半決賽，臻濃邀請貴州村BA球員來到現(xiàn)場，展示自我、交流經驗，讓村BA球員圓夢CBA。

臻濃的營銷策略，將營養(yǎng)健康的理念和高話題度的CBA場景結合，借力觸達更多用戶。同時，運動場景與產品的結合，可以使用戶自發(fā)產生品牌健康理念的聯(lián)想。在營銷方式上，臻濃將重點聚焦在普通人身上，拉近了品牌與消費者之間的距離，加強了品牌與消費者的雙向溝通。

通過以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，伊利液態(tài)奶本次春耕行動的主角，是消費者。在這個人人向往“出發(fā)”的春季，金典有機風箏節(jié)、安慕希油菜花節(jié)、把超市搬進春天里等活動，給消費者提供了享受春日美景、釋放春日情緒的機會。在此過程中，品牌的活力形象，并不是企業(yè)自己包裝出來的，而是與千萬消費者共同塑造的。這就是伊利液態(tài)奶春季營銷的差異性所在，也是伊利液態(tài)奶春季營銷能夠突圍的密碼。

尾聲

大多數品牌在做春日營銷時容易陷入誤區(qū)，把注意力都放在節(jié)點元素上，而忽視了產品。在2023春季營銷行動中，伊利液態(tài)奶把握住了差異化的兩個要素：第一，與眾不同的產品；第二，新奇的營銷手段。后者吸引消費者，前者留住消費者。

伊利液態(tài)奶此次春耕行動的打法，產品、營銷兩手抓。既傳遞出健康、品質的產品理念，又充分展現(xiàn)了品牌對于新時代消費者營銷取向的洞察。

營銷年年做，但伊利液態(tài)奶次次都能玩出新花樣，做出新高度。營銷做得好，品效不僅能協(xié)同，甚至可以產生1+1＞2的效果。

憑借這個打法，聲量、增量、品牌勢能，三者兼得。

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責任編輯：Rex_03