將時(shí)間撥回 2012 年，那一年唯品會(huì)狂攬億名用戶并赴美敲鐘，資本和消費(fèi)者都對(duì)其未來(lái)抱有極大的期待。
也正是在這一年，唯品會(huì)任命丹尼爾高為首席技術(shù)官，后者曾在 eBay 擔(dān)任軟件工程師和軟件開(kāi)發(fā)經(jīng)理以及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和質(zhì)量工程主管。當(dāng)時(shí)唯品會(huì)首席執(zhí)行官沈亞曾表示，隨著唯品會(huì)繼續(xù)在中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，期待丹尼爾能充分發(fā)揮技術(shù)專長(zhǎng)和管理能力。
唯品會(huì) CEO 沈亞表示，2012 年將是唯品會(huì)黃金發(fā)展的時(shí)期。
九年后的 2021 年 6 月 14 日，丹尼爾高因個(gè)人原因辭去唯品會(huì)聯(lián)合首席技術(shù)官的職位。在此之前 CFO 楊東皓也因同樣的原因離開(kāi)唯品會(huì)。
業(yè)務(wù)端來(lái)看，2019 年年中大促期間的 6 月 16 號(hào)，唯品會(huì)五分鐘銷售額破億。2020 年在 618 大促期間攜手返利網(wǎng)共同直播，唯品會(huì)一直都有深度參與 618 購(gòu)物節(jié)。但在剛剛過(guò)去的 618 中，各大電商平臺(tái)爭(zhēng)先恐后的發(fā)布銷售額時(shí)，傲人的增長(zhǎng)、亮眼的數(shù)據(jù)像極了一張張滿分的答卷。與之相對(duì)的是“躺平”的唯品會(huì)，沒(méi)有 618 戰(zhàn)報(bào)，甚至連營(yíng)銷的氣息都沒(méi)有。
內(nèi)部高管變動(dòng)，外部老牌電商巨頭不斷講新故事，新晉電商又來(lái)勢(shì)洶洶。唯品會(huì)的聲音越來(lái)越小，從消費(fèi)端來(lái)看，售假風(fēng)波、平臺(tái)二選一風(fēng)波，負(fù)面消息接踵而至。社交媒體上也充滿了消費(fèi)者的抱怨，發(fā)貨時(shí)效太慢、沒(méi)有售后、辦理會(huì)員卡后被“殺熟”。6 月 2 日，唯品會(huì)又因賠付營(yíng)銷費(fèi)用 1700 萬(wàn)沖上熱搜。
種種事件夾雜在一起，不得不令人反問(wèn)唯品會(huì)怎么了?
高管離職，資本撤退
首先，唯品會(huì)近年來(lái)連失多位核心高管。
2012 年在沈亞看來(lái)的唯品會(huì)黃金年代時(shí)期，丹尼爾高從國(guó)際電商巨頭 eBay 離職來(lái)到了唯品會(huì)。足以看出唯品會(huì)準(zhǔn)備沖擊更大的市場(chǎng)。
既然是電商平臺(tái)，技術(shù)作為基石理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榱税l(fā)展核心。此時(shí)唯品會(huì)的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，導(dǎo)致時(shí)段內(nèi)流量暴增，數(shù)百萬(wàn)的流量涌入對(duì)訂單、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)造成了極大的壓力。這時(shí)，丹尼爾高的加入不僅做出了技術(shù)的改善，在沈亞看來(lái)也提供了和國(guó)際接軌的契機(jī)。
從業(yè)績(jī)方面看，2021 年唯品會(huì)全年凈營(yíng)收達(dá)6.921 億美元同比增長(zhǎng) 204.7%。
幾年過(guò)后，電商的流量和 2012 年已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)上了，電商平臺(tái)的技術(shù)也在不斷完善，淘寶和京東都加大了對(duì)技術(shù)的投入。目前來(lái)看唯品會(huì)在技術(shù)層面相比淘寶、京東而言落后很多，由于唯品會(huì)兩位創(chuàng)始人都是外貿(mào)背景出身，唯品會(huì)近年來(lái)似乎并沒(méi)有將技術(shù)放在重點(diǎn)，2019 年唯品會(huì)北京分公司因組織架構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致大部分員工離職。而值得一提的是，北京分部中大多數(shù)都是技術(shù)人員。
這一點(diǎn)在 2020 年第一季度財(cái)報(bào)中也能看出，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用相較于 2020 年同期的 4.22 億元，砍掉了 27.7%。
丹尼爾高上任的九年后，2021 年 6 月 14 日丹尼爾高因個(gè)人原因辭去唯品會(huì)聯(lián)合首席技術(shù)官的職位。在丹尼爾高離職前半年，唯品會(huì) CFO 楊東皓也因個(gè)人原因離開(kāi)了唯品會(huì)。
楊東皓加入唯品會(huì)時(shí)正值唯品會(huì)差點(diǎn)折戟于上市后的困境中，楊東皓入職唯品會(huì)后，引入京東、騰訊投資，并接入微信入口在京東開(kāi)設(shè)旗艦店，此舉大大加強(qiáng)了唯品會(huì)的引流。隨后，與快手展開(kāi)合作，努力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月唯品會(huì)44% 的流量來(lái)自微信小程序，享受微信私域流量的唯品會(huì)迎來(lái)了發(fā)展的一個(gè)小高潮。這其中的功勞也離不開(kāi)楊東皓。九年來(lái)，楊東皓在外界看來(lái)已經(jīng)成為了唯品會(huì)的核心人物之一，就在楊東皓離職消息傳出后唯品會(huì)股價(jià)暴跌。
母嬰負(fù)責(zé)人、副總裁...，唯品會(huì)近年來(lái)流失了多位高管。多位高管離職也側(cè)面映射出，唯品會(huì)陷入增長(zhǎng)的困境。截至 2020 年 12 月底，唯品會(huì)的股權(quán)分配中，CEO 沈亞、COO 洪曉波分別持股 13%、7%，騰訊和京東分別持股 9.6%、7.5%。
高管離職，資本也開(kāi)始慢慢撤退。
根據(jù)高瓴資本發(fā)布的 2020 年第二季度的美股持倉(cāng)報(bào)告顯示，高瓴資本減持了 156.77 萬(wàn)股的唯品會(huì)股份。連失幾位大將的唯品會(huì)，又遇到了資本減持，二者相加無(wú)疑是對(duì)業(yè)務(wù)的重大打擊。
物流成本過(guò)高、金融盈利難
2017 年，唯品會(huì)提出“電商 + 物流 + 金融”三駕馬車格局，楊東皓在職時(shí)曾表示非?？春眠@個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。但在他離職時(shí)，三駕馬車也無(wú)法策馬奔騰了。
電商 + 物流 + 金融的格局確實(shí)可以支撐一個(gè)電商平臺(tái)跑馬圈地。這一點(diǎn)，在阿里和京東的身上都能找到相似的邏輯。
唯品會(huì)提出三駕馬車概念時(shí)，外界正在冠以其中國(guó)電商第三名的位置。處在第三的唯品會(huì)，也在用力的打破尷尬處境。2013 年品駿快遞成立，金融事業(yè)部成立，至此，基于唯品電商流量入口，品駿快遞支撐，小貸產(chǎn)品助力的唯品會(huì)，形成了電商 + 物流 + 金融的格局。
2017 年 5 月 16 日，唯品會(huì)宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)以及重組物流業(yè)務(wù)。更是明確了三個(gè)業(yè)務(wù)的格局，確定了公司發(fā)展的基本盤。
根據(jù) 2017 年的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)旗下的品駿快遞已獲全國(guó)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，直營(yíng)站點(diǎn)也超過(guò)了 3700 家。唯品會(huì) 2017 年第三季度的訂單中，98% 的訂單是通過(guò)自營(yíng)的物流快遞業(yè)務(wù)配送的。隨著物流板塊的擴(kuò)張，提高了用戶體驗(yàn)也提升了粘性。沈亞在 2017 年表示，第三季度唯品會(huì)電商復(fù)購(gòu)率達(dá)到 84.4%。
按照這個(gè)發(fā)展邏輯，品駿快遞背靠唯品會(huì)電商的訂單量應(yīng)當(dāng)可以得到進(jìn)一步的發(fā)展。2018 年 12 月，品駿快遞直營(yíng)站點(diǎn)達(dá)到了 4500 家，日配能力可達(dá) 500 萬(wàn)單。并且開(kāi)始嘗試 C 端業(yè)務(wù)，發(fā)展個(gè)人寄件服務(wù)。最值得一提的是，此時(shí)品駿快遞一直在盈利，甚至連續(xù) 23 個(gè)季度盈利。
面對(duì)高投入資金，回報(bào)周期長(zhǎng)的物流行業(yè)，京東的自營(yíng)物流，虧損長(zhǎng)達(dá) 12 年，品駿快遞的盈利已經(jīng)領(lǐng)先了大部分同行。不過(guò)單看盈利并不夠，品駿快遞的履約費(fèi)用較高。從用戶下單到商品配送再到售后服務(wù)的全流程費(fèi)用高，自然難以良性發(fā)展。
為此，2019 年 11 月 25 日，唯品會(huì)宣布和順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作。所謂合作，則是將終止旗下自營(yíng)物流業(yè)務(wù)，并委托順豐提供配送服務(wù)。
對(duì)此，沈亞表示通過(guò)和順豐合作可以提高唯品會(huì)的物流效率，降低履約費(fèi)用。唯品會(huì)官方表示，受限于單平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)，唯品會(huì)單件物流成本高于快遞行業(yè)平均水平。目前來(lái)看，物流業(yè)務(wù)委托后，雖降低了成本但用戶體驗(yàn)也隨之降低了。社交媒體上有大量的消費(fèi)者抱怨唯品會(huì)的快遞發(fā)貨時(shí)效慢、時(shí)長(zhǎng)久、售后得不到保障。
換言之，單靠唯品會(huì)電商的訂單，無(wú)法降低品駿快遞的成本，尋求第三方合作才能開(kāi)源節(jié)流。和京東相比，唯品會(huì)物流起步雖快，卻敗在了電商流量中。本想電商和物流互相扶持，但訂單量使得物流跑不動(dòng)了。只剩電商和金融相互支持，目前看來(lái)似乎也難以發(fā)展。
唯品會(huì)的金融業(yè)務(wù)始于 2013 年，策略則是從 B 端入手然后發(fā)力 C 端。
首先唯品會(huì)針對(duì)供應(yīng)商的需求，推出供應(yīng)鏈產(chǎn)品唯易貸，隨后在 2014 年成立廣州唯品會(huì)小額貸款有限公司、2015 年推出消費(fèi)貸產(chǎn)品唯品花、2016 年全資收購(gòu)第三方支付公司貝付科技、2018 年，唯品會(huì)聯(lián)合富邦華一銀行設(shè)立金融消費(fèi)公司。
至此唯品會(huì)共有唯易貸、唯品花、唯品寶(理財(cái))、唯品眾籌、唯品信用分等多款金融產(chǎn)品。
表面上唯品會(huì)的金融業(yè)務(wù)正如火如荼的進(jìn)行著，但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示 2015 年、2016、2017 年唯品金融的收入占總凈收入為0.15%、0.2%、0.34%。其中 2017 年壞賬達(dá) 1.2 億元。
唯品會(huì)起初開(kāi)設(shè)金融業(yè)務(wù)是源于其平臺(tái)的客單價(jià)較高，但近年來(lái)數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)的客單價(jià)在逐步降低。相繼推出的金融產(chǎn)品也缺乏明星產(chǎn)品，用戶體量更是落后于支付寶的花唄等產(chǎn)品。
2019 年唯品會(huì)被爆出金融業(yè)務(wù)裁員，唯品會(huì)前員工也向獵云網(wǎng)表示自己正是因?yàn)榇耸码x職的。
整體而言，唯品會(huì)起初是想依靠電商的流量支持物流和金融業(yè)務(wù)，再通過(guò)物流和金融反哺給電商更多的流量。設(shè)想總是美好的，但是一旦電商的流量逐步降低，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也自然無(wú)法推進(jìn)。近年來(lái)，隨著老牌電商逐漸加固護(hù)城河，新晉電商狂砸現(xiàn)金補(bǔ)貼的局面，唯品會(huì)的聲音越來(lái)越小。
電商困于特賣，擴(kuò)張海淘
從業(yè)績(jī)層面來(lái)講，截至目前唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù) 34 個(gè)季度盈利了。但實(shí)際上唯品會(huì)正面臨增長(zhǎng)乏力，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司自 2016 年至 2020 年?duì)I收增幅逐漸下降，增速為 40.8%、28.84%、15.93%、10.02%、9.5%。
面對(duì)增速逐漸低至個(gè)位數(shù)，唯品會(huì)開(kāi)始重金砸營(yíng)銷。2020 年先后冠名綜藝和影視節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等。2020 年第一季度唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用為 13 億元，同比增長(zhǎng) 213.9%。第三、四季度轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體營(yíng)銷，支出分別為 11.39 億、17.04 億，同比增長(zhǎng) 57.97% 和 80.45%。
重營(yíng)銷，增速低的原因還是特賣的生意在 2021 年沒(méi)那么好做了。
唯品會(huì)平臺(tái)中大部分特賣的牌子都為國(guó)產(chǎn)二線服裝品牌，如美特斯邦威、佐丹奴等。在 2012 年以前，這些品牌在三四線城市有著固定的消費(fèi)人群，這給唯品會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了極大的便利。但目前這些品牌自己經(jīng)營(yíng)已成難題，作為渠道商的唯品會(huì)自然發(fā)展遇阻。
購(gòu)買特賣的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，而近兩年快時(shí)尚品牌不斷滲透到三四線城市，淘寶也逐漸發(fā)展出淘品牌，都使得消費(fèi)者不再熱衷于國(guó)產(chǎn)二線品牌。最后就是直播帶貨的興起，大量消費(fèi)者涌入直播間，商業(yè)也自然開(kāi)始在直播間進(jìn)行售賣。種種因素交織在一起導(dǎo)致目前唯品會(huì)的特賣生意不好做了。
面對(duì)電商流量紅利見(jiàn)頂，其實(shí)各大電商平臺(tái)都苦于增速。但值得注意的是，在整個(gè) B2C 市場(chǎng)中，唯品會(huì)的占比也已經(jīng)下降到 2.5%。
或許是由于定位特賣的賽道過(guò)窄，所以在發(fā)展過(guò)程中，唯品會(huì)也嘗試沖出特賣的圍城。
2015 年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，沈亞表示唯品會(huì)正在準(zhǔn)備進(jìn)軍跨境電商，并且已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)多個(gè)關(guān)口，國(guó)外的合作也正在溝通。
同年 3 月唯品會(huì)和鄭州政府等部門合作，在鄭州開(kāi)通唯品會(huì)專屬的海淘跨境自建倉(cāng)庫(kù)。將原本 15 天到達(dá)的包裹最快縮短至隔日達(dá)。2016 年，唯品會(huì)可謂是全面發(fā)力海淘業(yè)務(wù)，并展開(kāi)了免稅包郵、低至一折等營(yíng)銷活動(dòng)，為唯品國(guó)際搖旗吶喊。2018 年，唯品會(huì)繼續(xù)深化跨境海淘，并以招展商和采購(gòu)商的身份參加上海首屆進(jìn)博會(huì)。在那一年的 419 大促中，唯品會(huì)的海淘銷售額同比增長(zhǎng) 43%。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì) 2020 年上半年跨境電商業(yè)務(wù)的銷售額超 400 億人民幣，排名第四。今年 3 月，唯品會(huì)表示將積極開(kāi)展海南自貿(mào)港建設(shè)。在今年的 6 月 17 日，唯品會(huì)又成立了一家跨境電子商務(wù)公司，名為溫州唯品會(huì)跨境電子商務(wù)有限公司 ，由唯品會(huì)(中國(guó))有限公司 100% 持股。
目前看來(lái)，唯品會(huì)有意加深海淘業(yè)務(wù)，但是平臺(tái)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，也被爆出售賣假貨的消息。對(duì)于唯品會(huì)而言，跨境業(yè)務(wù)道阻且長(zhǎng)。未來(lái)對(duì)于唯品會(huì)而言充滿荊棘，在持續(xù)盈利的背后，如何提高增速成為了棘手的問(wèn)題。另一面，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑、用戶的不信任，如何重拾用戶的信賴也是唯品會(huì)仍需解決的頭等大事。(作者：呂鑫燚)
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