“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”近日，蜜雪冰城這首頗為“洗腦”的主題曲頻頻刷屏，在B站播放量已達(dá)1522.3萬。許多沒喝過蜜雪冰城的年輕人，也因?yàn)檫@首“出圈”的主題曲走進(jìn)門店。
值得注意的是，在“新式茶飲第一股”奈雪的茶交出6年幾乎沒有盈利的成績單時，有媒體報道稱蜜雪冰城“2020年?duì)I收65億元、凈利潤8億元”。記者今日就此事向蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，對方表示：“沒有這么多。”但他同時透露稱，“公司店面數(shù)量在穩(wěn)步增長。”
一杯檸檬茶4元、一杯咖啡5元、一杯奶茶6元......“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城是如何做到“悶聲發(fā)大財”的?在行業(yè)內(nèi)卷日益加劇的情況下，蜜雪冰城與消費(fèi)者之間還能繼續(xù)“甜蜜蜜”下去嗎?
“小鎮(zhèn)青年的第一杯奶茶”
與年輕的奈雪的茶、喜茶不同，蜜雪冰城是新式茶飲行業(yè)的老公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30號，已有13年的歷史。
公司官網(wǎng)資料顯示，創(chuàng)始人張紅超從1997年開始創(chuàng)業(yè)，拿著不到4000元的啟動資金在河南鄭州街頭擺攤賣刨冰。2000年，他將賣刨冰的小攤升級成了門店，取名“蜜雪冰城”。2006年，憑借“1元1支”的冰激凌打開市場，逐漸開始發(fā)展壯大。
2016年蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)2500家，2019年上升為8000家，2020年6月突破1萬家，成為全國首家門店數(shù)量破萬的茶飲品牌。與奈雪的茶深耕一二線城市的高端定位不同，蜜雪冰城的主營陣地集中在全國的二三線城市，下沉市場的門店占比超過80%，被網(wǎng)友稱為“小鎮(zhèn)青年的第一杯奶茶”。
記者翻開蜜雪冰城的菜單，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的產(chǎn)品價格都在10元以內(nèi)：3元的冰激凌、5元的冰鮮檸檬水、7元的大圣代……即使一次性點(diǎn)完全部產(chǎn)品，花銷也只在200元內(nèi)。相對較高的“性價比”為蜜雪冰城贏得了不錯的路人緣。早在2019年，蜜雪冰城就曾名列“全國十大奶茶品牌榜”第三位，名次僅次于喜茶與奈雪的茶。到了2020年，在紅餐網(wǎng)發(fā)布的中國茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城超越奈雪，成了中國茶飲行業(yè)的第二。
現(xiàn)制茶飲市場有句話說，十店九虧。蜜雪冰城過萬家門店，憑借低價優(yōu)勢，不僅沒有虧，反而還有賺。據(jù)媒體報道，2020年蜜雪冰城全國營業(yè)額最好的店鋪實(shí)現(xiàn)營收460萬元，而較為普遍的店鋪營業(yè)額也大都超過200萬元，凈利潤約30萬元左右。對比奈雪的茶在2020年調(diào)整前2.03億元的虧損，蜜雪冰城是怎么做到的?
成也加盟，敗也加盟?
蜜雪冰城之所以能靠加盟模式迅速壯大,離不開其一站式服務(wù)及較低的加盟費(fèi)用。 記者獲悉，蜜雪冰城在省會城市、地級城市、縣級城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年，加上日常管理、門店設(shè)備、原材料、裝修和房租，大概花費(fèi)35萬元便可開一家加盟店。而同樣主打平價茶飲的“一點(diǎn)點(diǎn)”，在上述三個等級城市的加盟費(fèi)分別為66000元、46000元、26000元，投入費(fèi)用約是蜜雪冰城的兩倍左右。
除了開店投入的成本相對較低，在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上游，蜜雪冰城也具備一定的優(yōu)勢。“供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊膬?yōu)勢。”蜜雪冰城官方表示，公司提供整套供應(yīng)鏈服務(wù)，供貨成本大幅下降。保障產(chǎn)品低價高質(zhì)的同時，加盟商還有利潤空間。
值得注意的是，對比喜茶、奈雪的茶等主打“健康”而選用純奶、新鮮水果、原葉茶等成本較高的原料，蜜雪冰城產(chǎn)品原料除了檸檬等水果外，多以奶茶粉、果醬、糖漿等為主，產(chǎn)品原料成本相對較低。
靈活的加盟制是蜜雪冰城快速擴(kuò)張的另一法寶。據(jù)官網(wǎng)介紹，蜜雪冰城主要為單店加盟，需要加盟商全資運(yùn)營，公司不參與分成，此模式的優(yōu)勢在于公司管理全部市場，店面便于復(fù)制，老板管理店面也較為靈活。同時由于加盟店數(shù)量多，對于上游奶、茶、果、咖等原料采購具有議價優(yōu)勢。
雖然蜜雪冰城不參與分成，但并不妨礙它賺錢。除了收取加盟費(fèi)之外，公司還可以依靠原材料銷售持續(xù)獲利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，加盟商每個月都需要繳納原料費(fèi)，一家店月消耗原料大約在4-5萬元，原料費(fèi)占據(jù)公司利潤的一大部分。久謙咨詢市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城40%的利潤來自向加盟商提供原料。
薄利多銷的商業(yè)模式，以及以加盟為主導(dǎo)的擴(kuò)張方式，讓蜜雪冰城得以不斷發(fā)展。
但成也加盟、隱憂也加盟。盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，蜜雪冰城“必須通過不斷提升擴(kuò)張速度來實(shí)現(xiàn)盈利”，而這也成了其發(fā)展難點(diǎn)所在。由于大量加盟店不斷開業(yè)，對公司管理水平要求將會越來越高，如果管理不到位，容易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下滑、食品安全質(zhì)量等問題。
今年5月14日，據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報道，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在前述一系列衛(wèi)生亂象，包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。緊接著，河南省市場監(jiān)管局發(fā)文稱對蜜雪冰城鄭州市的529家門店進(jìn)行檢查，結(jié)果責(zé)令35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，并當(dāng)場對9家門店下達(dá)行政處罰決定書。
業(yè)內(nèi)人士指出，蜜雪冰城食品安全問題頻發(fā)，或與加盟商利潤被壓縮有關(guān)。蜜雪冰城產(chǎn)品毛利率為50%左右，低于行業(yè)65%的平均水平。2020年，喜茶和奈雪的茶等品牌均因原材料上漲而提價，蜜雪冰城卻公開表示不漲價。這一聲明雖然博得了消費(fèi)者的好感，卻也將壓力轉(zhuǎn)移到了加盟商頭上。加盟商為了降低成本，將可能會出現(xiàn)品控方面的問題。
“加盟店的快速擴(kuò)張，也可能帶來惡性競爭。”江瀚告訴記者，蜜雪冰城在某些三四線城市實(shí)際上存在方圓一公里內(nèi)存在好幾家店出現(xiàn)的情況。有加盟商亦透露，因?yàn)楣颈±噤N的盈利模式，加盟店必須選在人流量大的工廠、高校等地方。門店數(shù)量快速增加，將導(dǎo)致符合選址要求的地方越來越少。
“在同一區(qū)域出現(xiàn)的幾家蜜雪冰城店鋪，大概率是歸同一個加盟商所有。”蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“因此不存在‘惡性競爭’。”
“草根奶茶巨頭”的未來隱憂
根據(jù)灼識咨詢報告，截至2020年，我國的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1136億元。到2025年，我國的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3400億元。巨大市場空間下，行業(yè)競爭日益加劇。
蜜雪冰城所在的平價茶飲賽道上，除了古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、滬上阿姨等，還有不斷下沉市場的喜茶等，也在紛紛推出“喜小茶”等系列的平價茶飲產(chǎn)品。
平價茶飲競品增多，蜜雪冰城是否有可能通過 “向上走”找到新增長點(diǎn)?江瀚認(rèn)為，“消費(fèi)者已經(jīng)形成‘蜜雪冰城是一個較為便宜的產(chǎn)品’認(rèn)知，想走高端化可能比較困難。”此前，公司曾推出高端茶飲品牌“M+”、高端冰激凌品牌“極拉圖”，但是均未在市場泛起較大水花。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2021年年底蜜雪冰城加盟店將突破2萬家店。瘋狂擴(kuò)張的同時，蜜雪冰城也面臨著“市場飽和”與“品控問題”的質(zhì)疑。對此，蜜雪冰城負(fù)責(zé)人今日向記者表示，“我們預(yù)估國內(nèi)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有飽和，國內(nèi)茶飲企業(yè)總數(shù)超過30萬家，蜜雪冰城的加盟店規(guī)模相比而言并不大。”同時“我們追求的是企業(yè)健康發(fā)展的狀態(tài)，拼持續(xù)經(jīng)營能力。”
江瀚則認(rèn)為，蜜雪冰城目前最需要做的是不斷提升產(chǎn)品競爭力與管理水平，進(jìn)行全方面的深度布局。
(記者 管玉慧 張潔瑩)
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