化妝品免費試用裝 化妝品免費領(lǐng)取試用裝

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(相關(guān)資料圖)

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Image @ vision china

文記20社，作者董，編輯羅。

“貧民窟女孩的福音，幾十塊錢的demo”——這種對美妝連鎖店華美的評論，在社交媒體上經(jīng)常能看到。SK II、La Mer、雅詩蘭黛、蘭蔻的大量樣品(以下簡稱“樣品”)像超市里的散裝零食一樣堆在華美的柜臺上。除了李子，美妝店如色彩師和Wow Colour也賣大牌樣品。

然而，同樣的事情在品牌專柜和天貓店都是“非賣品”。這些樣本來自哪里？它對零售商和品牌有什么作用？Sample是什么樣的業(yè)務(wù)？

圖片:華美

小樣受歡迎最重要的因素是比正裝便宜。電商主流的Celeste小棕瓶眼霜5ml樣品價格在55-70元左右，專柜15ml正裝價格520元。如果你買三個樣品做一套正式的西裝，總價相當(dāng)于柜臺購買的50%左右。由于價格優(yōu)勢，樣品吸引了許多年輕消費者。

消費者對“高性價比”的樣品有著強烈的需求。據(jù)某美妝零售店的從業(yè)者介紹，樣品非常好賣:在華中某二線城市的連鎖美妝零售店，一家店每月的樣品購買量是七位數(shù)。

華美CEO顏春茂也承認，演示起到了引流的作用。有些賣樣品的店鋪甚至排隊開始(除了杭州的華美、黑洞、Onlywrite)。

在接受36kr采訪時，鞠春茂曾表示，華美的主要采購渠道是專柜和貿(mào)易公司(即百貨下游)。一些百貨公司可能會以團購的形式，以低于售價7-8%的價格將產(chǎn)品賣給電商公司或大客戶，以達到業(yè)績。這些訂單往往很大，金額超過幾十萬元。專柜會綁大量的樣品，樣品產(chǎn)生的銷售額會在7-8折后用來補足差價。

這導(dǎo)致了從柜臺拿貨的商家之間的進一步分工。有的人會專門批發(fā)樣品，然后放到電商進行二次銷售，從而成為淘寶上的樣品店。

化妝品公司內(nèi)部人士告訴全，如今銷售的樣品除了百貨商場化妝品專柜團購?fù)猓€包括跨境貿(mào)易——很多沒有中文標簽的樣品都是從這里來的。也就是在海外購買的商品樣品。

第三個頻道是酒店。華美銷售的沐浴露洗發(fā)水和香水的很多香水品牌都來自酒店的二次銷售。

真的有這么多樣品嗎？小樣一般是和正裝按一定比例分配到柜臺。不同品牌和地區(qū)的專柜分布數(shù)量有差異，可能在每月500-1000份左右。有人認為線上線下流通的化妝品樣品太多，整個市場的樣品肯定是“超配”。幾乎有一個行業(yè)共識就是有假貨?？赡芎茈y做到統(tǒng)一:有多少假貨，有多少商家在賣假貨。

一位從事化妝品跨境貿(mào)易的業(yè)內(nèi)人士告訴全現(xiàn)在，網(wǎng)上(尤其是閑魚和拼多多)是假貨的重災(zāi)區(qū)。她認為淘寶的“大C”店(指營業(yè)額較大的皇冠店)不太可能造假，“目前流量高于造假成本”。

淘寶樣板店還在招募微信業(yè)務(wù)進行分銷。

然而，一些淘寶“大C”樣板店被消費者投訴在黑貓身上賣假貨?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，每個月銷售1000多個爆款產(chǎn)品的淘寶樣本金冠店，也同時加入了微信業(yè)務(wù)，好像貨源非常充足。保留這些商品并仍在尋找分銷渠道的樣本店非?？梢伞?/p>

小假貨有多猖獗？市場上甚至有該品牌從未生產(chǎn)過的樣品。因為主播的大規(guī)模銷售，紀梵希品牌官方在2019年出來澄清:他們從來沒有推出過小尺寸(6g)方盒散粉。

口紅和粉底產(chǎn)品也是詐騙的重災(zāi)區(qū)。品牌一般只給熱門色號的樣品，但有些網(wǎng)上樣品店的色號非常全。

對于品牌來說，演示是一個新的掛鉤。20世紀50年代，雅詩蘭黛發(fā)明了“送樣”的方式:消費者每次買東西都會送一些樣品。這種維護客戶關(guān)系的方法也一直被化妝品公司沿用至今。

如今市場上的免費樣品形式比較多，比如購物中心的樣品機、天貓U-first(或者是注冊為禮品的品牌微信官方賬號)、雙11電商禮品。

在市場，國際大牌美妝產(chǎn)品不會有夸張的折扣，但為了提升消費者的體驗感和價值感，品牌官方渠道(尤其是電商)會隨著正裝產(chǎn)品的銷售給出大量樣品。因此，無論是注冊禮物、生日禮物還是禮包，演示理論上都是免費的。

大牌天貓店的小樣“新玩法”，先買試衣，再買回來扣(其實就是原價買正裝)。

近年來，大牌美妝產(chǎn)品發(fā)明了玩小樣的新方法。比如阿瑪尼用80元“賣”了兩款不同色號的粉底體驗服，如果消費者繼續(xù)購買正裝可以直接扣除。等于原價。買正裝之前，先把樣品發(fā)給消費者。紀梵希也采用了這種賣貨方式。這讓化妝品公司增加回購，形成閉環(huán)。

小需求也促進了新SKU的誕生。因為消費者喜歡樣品，所以他們除了以更低的成本使用大品牌之外，還想滿足自己對便攜式產(chǎn)品的需求。所以很多品牌也推出了中樣，容量介于小樣(一次性消費)和正裝之間。

比如彩妝品牌貝和天貓旗艦店，幾乎所有的明星單品和暢銷產(chǎn)品都有多年的中樣。SK II等很多女裝品牌都有爆款產(chǎn)品的組合，很多都是中型的。這都是為了降低消費門檻和客戶獲取成本。在絲芙蘭，類似的中小樣試劑盒有更多的選擇。

還有一套中號口紅套裝。紀梵希、阿瑪尼、MAC都推出了口紅套裝?！吧畲髥幔窟m合我的膚色嗎？”這是消費者在網(wǎng)上購買口紅時最大的疑問。據(jù)CBNData《在線美容護理群體洞察》報道，網(wǎng)絡(luò)迷你彩妝連年攀升。迷你口紅的增長率已經(jīng)達到這個品類的兩倍以上。

對于華美這樣的零售店來說，樣本增加了客戶單價，另一方面也提高了利潤率。兩個來自不同美妝店的從業(yè)者，現(xiàn)在已經(jīng)向全證明，賣大牌正裝利潤微薄，幾乎不賺錢。通過銷售高毛利和低毛利的樣品，華美、Wowocolour和colorist等零售商可以提高整體毛利率。

在保證真實供給的前提下，品牌零售商和消費者之間似乎“小樣經(jīng)濟”一舉兩得，但其中仍存在矛盾。

賣樣品的美容零售店和大化妝品公司之間有著微妙的關(guān)系。

一方面，華美等零售店可以帶來新的品牌名稱，部分消費者可能會購買正裝。另一方面，價格敏感的消費者發(fā)現(xiàn)樣品更具成本效益，可能會繼續(xù)購買樣品。這抑制了官方渠道的需求。

之下，因為全球業(yè)績承壓，大化妝品公司更容易選擇視而不見。

“面對，所謂大品牌的堅持和價格體系的控制已經(jīng)被徹底打破。他們其實特別愿意有更多的渠道幫他們賣貨。今年國內(nèi)市場比較好，但是海外市場很冷。很多柜臺都在打折?！比A美CEO鞠春茂在2020年接受36kr采訪時表示，大品牌也有自己的銷售壓力。

一位美妝零售店從業(yè)者現(xiàn)在告訴全，如果銷量不大，化妝品公司不會監(jiān)督樣品的二次銷售。不過，值得注意的是，LVMH集團比歐萊雅、雅詩蘭黛等公司更加警惕，因為像華美這樣的零售商對其美容連鎖店絲芙蘭構(gòu)成了威脅。

由于化妝品公司首先將樣品定義為非賣品，除非化妝品公司選擇起訴這些渠道，否則其他人很難阻止樣品在市場上流通。但相關(guān)法律沒有明確規(guī)定，因此很難判斷“非賣品”是否可以出售。

是個例外。前面提到的杭州曾經(jīng)很受歡迎的美妝集合店Only Write，今年1月被消費者報道。當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)近3000件化妝品涉嫌，且多為大牌化妝品樣品。

最近，樣品的監(jiān)管變得更加嚴格。

首先，平臺端正在收緊。3月1日，天貓發(fā)布《關(guān)于新天貓樣品產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范的公告》。根據(jù)天貓新規(guī)，商家發(fā)布的樣品產(chǎn)品定價不得高于同等比例的正規(guī)產(chǎn)品對應(yīng)價格。同時，原則上樣本量不應(yīng)超過正式商品的30%。

此外，商家應(yīng)在發(fā)布的樣品標題中明確注明“試用”、“樣品”、“試用包”、“體驗包”等屬性關(guān)鍵詞，并提供樣品的購買憑證供平臺審核。但相比天貓，其實化妝品樣品在淘寶和閑魚假貨中爭議更大。

2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》第三十五條規(guī)定:“化妝品應(yīng)當(dāng)標注最低銷售單位。標簽應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、行政法規(guī)和強制性標準，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、完整、準確。”但由于這些規(guī)定針對性不強，對小企業(yè)的具體影響很難說。

攝影:董

在社交媒體上，除了抱怨國內(nèi)專柜樣品藏得深、給的少之外，還有歐美專柜慷慨送樣品的“恭維”。我在官網(wǎng)買了一個眼線筆，發(fā)了10個樣品。就算我什么都不買，專柜姐也愿意送樣品給消費者試用。為什么差別這么大？

嗶哩嗶哩up店主“狐貍婆婆_”曾在英國Selfidges百貨公司的MAC柜臺兼職做“柜臺妹”。她解釋說，國內(nèi)外對樣品的不同態(tài)度與銷售傭金的差異有關(guān)。國外市場注重的是服務(wù)態(tài)度，而不是銷售導(dǎo)向；另一方面，發(fā)達的銷售人員收入和福利更好，不需要轉(zhuǎn)售樣品。

小樣采購公司美韶在嗶哩嗶哩的視頻中表示，國內(nèi)很多公司會對專柜設(shè)定更高的銷售目標，有時候?qū)９裰荒苓_到60%左右的業(yè)績。這使得一些專柜不得不賣樣品來沖業(yè)績。“不問情由不送樣品”已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則。

“很多品牌櫥柜姐妹的態(tài)度真的很差。他們直接問我要不要買。我說想試試顏色看合不合適，他們告訴我沒有樣品，只有全新的。如果你想買，就幫我包起來。如果你不買，你就不會有?！眜p的“狐貍婆婆_”視頻中，有消費者這樣留言，說以后會找海外朋友購買化妝品。

在，化妝品樣品會產(chǎn)生中間商，這使得原本應(yīng)該更簡單、更直接的樣品分發(fā)過程變得復(fù)雜。雖然中間商賺了錢，柜臺完成了演出，但最終的犧牲可能是消費者的體驗。

難怪越來越多的年輕人寧愿等雙11天貓推廣備貨，也不愿意去線下專柜看專柜姐的臉，買一件禮服領(lǐng)樣。

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責(zé)任編輯：Rex_01